第一章 认识传媒经济学 1
第一节 传媒经济学的定义 1
第二节 传媒经济研究概况 5
一、国外的研究概况 5
二、我国的研究概况 7
第三节 传媒经济学的学科定位和研究范式 9
一、传媒经济学的学科定位 9
二、传媒经济学的经济学理论基础 10
第四节 传媒经济的本质与特征 12
一、传媒经济的本质 12
二、传媒经济的主要特征 14
第五节 传媒经济学的研究内容与方法 19
一、传媒经济学的研究内容 19
二、传媒经济学的研究方法 20
第二章 传媒市场供给：内容生产 23
第一节 传媒产品的特征 23
一、传媒产品的多重属性 23
二、传媒产品的生产特点 28
三、传媒产品的成本特点 31
第二节 传媒产品的生产模式与发行 35
一、传媒产品的生产模式 35
二、传媒产品的发行 42
三、传媒产品的价值实现 45
第三节 移动互联时代的传媒产品策略 54
一、数字网络技术对传媒产品生产的影响 54
二、移动互联时代的新变革 56
三、传媒产品生产的新策略 61
第四节 案例分析：《太阳的后裔》制播模式 64
一、《太阳的后裔》的经济效益 64
二、《太阳的后裔》背后的中国资本 65
三、《太阳的后裔》的“中国化”制播模式 67
四、韩国“先拍后播”电视剧逐渐增加 69
第三章 传媒市场需求 71
第一节 受众市场的变化 71
一、细分化 72
二、市场化 75
三、主动性更强 77
四、社交化 87
第二节 受众需求的特征 91
一、受众需求的类型 92
二、受众需求的特点 98
第三节 影响受众需求的因素 107
一、传媒产品的价格 107
二、受众的收入 108
三、相关商品的价格 110
四、受众的偏好 111
五、受众对未来价格的预期 112
六、对传媒产品的市场推广 112
第四节 传媒产品需求弹性 113
一、需求价格弹性 114
二、需求收入弹性 117
三、需求交叉弹性 118
四、需求广告弹性 119
第五节 延伸阅读：我国网络视频用户需求特征 120
一、网络视频用户特征 120
二、网络视频用户内容偏好 121
三、网络视频用户使用习惯 124
四、腾讯视频用户分析 126
第四章 传媒的多元化经营 129
第一节 传媒内容产品的销售 129
一、不同类别传媒产品的直接销售 130
二、传媒内容销售的核心——版权交易 137
第二节 传媒产品的二次售卖——广告经营 145
一、广告市场的变化 146
二、广告经营管理模式 154
三、广告经营策略 159
第三节 传媒产品价值的深度开发——产业链延伸 165
一、衍生品开发 166
二、不同媒介形态产品的开发转化 167
三、品牌开发 169
第四节 延伸阅读：传媒产品销售的新趋势 172
一、网络内容产品的销售 173
二、场景营销 174
三、粉丝经济 175
四、社群营销 176
第五章 传媒市场结构—行为—绩效分析 179
第一节 传媒市场结构 179
一、SCP模型简介 179
二、传媒市场结构类型 180
三、测量市场结构的指标 182
第二节 传媒组织市场行为 192
一、完全竞争市场中传媒组织市场行为 192
二、垄断竞争市场中传媒组织市场行为 198
三、寡头垄断市场中传媒组织市场行为 202
四、完全垄断市场中传媒组织市场行为 203
第三节 传媒市场绩效 205
一、衡量传媒市场绩效的经济指标 206
二、衡量传媒市场绩效的其他指标 208
第四节 延伸阅读：网络视频市场SCP分析 210
一、网络视频市场结构 211
二、视频网站的市场行为 217
三、视频网站的市场绩效 221
第六章 传媒要素市场 223
第一节 传媒劳动要素 223
一、传媒劳动要素的需求 224
二、传媒劳动要素的供给 231
三、传媒劳动要素的价格 238
第二节 传媒资本要素 240
一、传媒资本的概念 240
二、传媒资本要素市场 243
三、传媒产品生产中的资本转化 247
第三节 技术进步与传媒产品生产 253
一、生产函数的技术约束 253
二、技术进步对传媒产品生产的影响 254
三、技术进步对传媒产品的全方位渗透 258
第四节 案例分析：开心麻花的资源整合 264
一、开心麻花的发展历程 264
二、开心麻花的团队合作和人才培养 266
三、开心麻花的资本投入和运营 266
四、开心麻花的技术创新 268
第七章 政府管制与传媒体制改革 270
第一节 政府管制的动因与类型 270
一、政府管制的动因 270
二、政府管制的类型 273
三、政府管制的趋势 280
第二节 中国传媒体制改革 282
一、中国传媒市场化改革的历程 282
二、传媒体制改革的内涵 291
三、传媒体制改革的政策安排 292
四、传媒体制改革的方式 299
第三节 案例分析：上海文广集团的新一轮改革 303
一、改革急先锋 303
二、内忧外患：驱动上海文广痛定思变 304
三、上海文广改革三大核心内容 306
四、上海文广改革三大整合困境 308
第八章 传媒产业发展 310
第一节 中国传媒产业发展概况 310
一、传媒产业整体规模 310
二、传媒产业各细分产业发展状况及特征 312
第二节 传媒产业价值链 331
一、价值链概念的提出及发展 331
二、传媒产业链价值增值点分析 337
三、传媒产业链的整合 348
第三节 延伸阅读：美国核心版权产业发展概况 352
一、美国版权产业的四个部分 352
二、美国核心版权产业发展状况 354
三、美国核心版权产业出口状况 355
第九章 传媒产业资本运营 358
第一节 传媒资本运营的含义 358
一、资本运营的含义与特点 358
二、传媒资本运营的含义 360
三、传媒资本运营的特点 361
第二节 传媒资本运营的内容分析 368
一、传媒原型资本运营 368
二、传媒信用资本运营 370
第三节 传媒资本运营的过程分析 379
一、传媒资本的筹集 379
二、传媒资本的运用 392
三、传媒资本的效益评估 397
第四节 案例分析：华策影视投资布局 401
一、华策影视投资并购的优势条件 402
二、收购克顿传媒，强化电视剧优势业务 404
三、全产业链拓展，实现业务转型与外延 405
第十章 国际文化贸易 410
第一节 国际文化贸易理论 410
一、绝对优势贸易理论和比较优势贸易理论 411
二、要素禀赋理论 412
三、不完全竞争和规模经济贸易理论 415
第二节 影响国际文化贸易的因素 419
一、跨国传媒集团在国际文化贸易体系中占有重要地位 419
二、国际文化贸易中的文化折扣现象 423
第三节 国际文化贸易政策 426
一、国际文化贸易政策的理论基础 426
二、美国文化贸易政策 429
三、法国文化贸易政策 431
四、中国文化贸易政策：自由还是保护 433
第四节 延伸阅读：韩国釜山国际电影节 435
一、釜山国际电影节简介 435
二、亚洲电影市场（AFM）简介 436
三、E-IP市场简介 437
第十一章 数字媒体经济 439
第一节 数字技术和网络技术给传媒生态带来的变化 439
一、数字技术与网络技术概述 439
二、数字技术与网络技术对传媒生态的影响 451
第二节 数字媒体产业 454
一、数字出版产业 454
二、数字广电产业 464
三、互联网产业 476
第三节 未来数字媒体经济发展的趋势 486
一、新媒体元素让传统媒体青春焕发 486
二、媒体发展依然要立足“内容为王” 487
三、未来传媒市场将越来越细分、垂直 487
四、构建传媒生态圈成为传媒企业发展的重要布局 488
五、新科技引领传媒行业不断向前发展 488
第四节 案例分析：韩国OTT TV简介 489
一、韩国OTT TV市场规模和发展现状 489
二、韩国OTT TV服务商 490
三、韩国OTT TV服务商的市场策略 491
参考文献 493
后记 501