第1章 文化营销面临的各种挑战 1
新的现实 1
文化组织 3
文化的营销 9
新型营销关系 15
总结 19
第2章 从高雅艺术文化到通俗文化 21
营销的定义 22
高雅文化与通俗文化 22
高雅艺术膜拜的演变 24
通俗文化及其市场的形成 29
皮埃尔·布迪厄：文化品位 34
今天的文化层级 38
总结 40
第3章 新型的文化参与者 42
各个年龄群体参与者数目的下降 43
参与的程度 46
关于文化活动参与的模式 48
关于文化消费者的“教育”问题 50
从文化消费者到文化参与者 53
新型文化参与形式 55
文化的平等地位 56
新的参与模式 58
总结 60
第4章 营销和环境 63
营销思路 63
改变组织的重点 66
营销和文化组织 67
从受众开发到受众关系模式 70
营销的各个要素 71
营销的“4P”和“7P”原则 71
情景分析 73
总结 81
第5章 消费者动因和购买过程 83
产品的各种效益 83
娱乐的愿望 85
消费者的决策 86
购买过程 88
确定需要或问题 88
信息搜寻 89
消费者的动因 92
马斯洛的“需求层次”理论 99
总结 101
第6章 消费者细分 103
制定市场细分策略 103
受众的开发 104
受众定位策略 107
市场细分的方法 108
实施市场细分的过程 112
设计营销信息 115
作为细分市场的游客 117
对文化游客市场的细分 119
总结 121
第7章 消费者研究 123
各种类型的研究 123
开展市场调研 125
研究的问题 129
研究的分类 130
研究的方法 133
总结 144
第8章 产品和活动地点 146
独特的服务特性 146
产品知识 149
产品分类 154
不同文化产品的比较 155
品牌化 157
文化产品的包装 159
文化的传播 160
总结 165
第9章 作为销售额来源的定价和资助 168
文化组织的公共资助 168
非营利身份的含义 171
定价方法 174
各种定价方法的结合 178
降低客户的价格敏感度 181
资金的筹措 182
公司赞助问题 183
总结 185
第10章 营销信息的推广 188
营销信息 188
创新的扩散 190
促销信息和创新的传播 194
促销工作和方法 194
广告的制作 195
公共关系 201
社交媒体和直销 203
总结 208
附件 营销工作表格 210
附表1 营销计划流程表 210
附表2 内部环境和客户分析流程表 211
附表3 外部环境分析流程表 212
附表4 竞争者分析流程表 213
附表5 买方动因流程表 214
附表6 购买过程 214
附表7 市场细分流程表 215
附表8 研究建议流程表 216
附表9 产品流程表 217
附表10 分销流程表 218
附表11 定价流程表 218
附表12 促销计划流程表 219