第1章 网络营销概述 1
1.1网络营销基础 2
1.1.1网络营销的概念 2
1.1.2网络营销的产生 2
1.1.3网络营销的内容 3
1.1.4网络营销的特点 5
1.1.5网络营销的发展趋势 6
1.2网络营销的基本理论 8
1.2.1网络直复营销 8
1.2.2网络互动营销 9
1.2.3网络整合营销 9
1.2.4网络软营销 10
1.2.5网络关系营销 10
1.3网络营销的基本方法 11
1.3.1搜索引擎营销 11
1.3.2病毒营销 11
1.3.3许可E-mail营销 13
1.3.4网络广告营销 14
1.3.5社会化媒体营销 14
1.3.6其他常用的网络营销方法 14
1.4网络营销与传统营销 15
1.4.1网络营销对传统营销的冲击 15
1.4.2网络营销与传统营销的整合 16
本章小结 18
思考题 18
第2章 网络营销组合策略 19
2.1网络营销产品策略 19
2.1.1网络营销产品概述 20
2.1.2网络营销产品组合策略 21
2.1.3网络营销产品生命周期 23
2.1.4网络营销产品品牌策略 24
2.2网络营销产品定价策略 25
2.2.1网络营销定价基础 25
2.2.2网络营销定价特点 26
2.2.3网络营销定价的具体方法 27
2.3网络营销促销策略 30
2.3.1网络营销促销的内涵 30
2.3.2网络营销促销的作用 31
2.3.3网络营销促销的方法 31
2.4网络营销渠道策略 33
2.4.1网络营销渠道概述 33
2.4.2网上直销 35
2.4.3网络中间商 37
本章小结 39
思考题 39
第3章 网站建设与运营 40
3.1企业网站建设的类型与特点 41
3.1.1企业网站的类型 41
3.1.2企业网站的特点 41
3.1.3企业网站的网络营销职能 42
3.2企业网站建设流程 44
3.2.1企业网站建设的主要内容 44
3.2.2企业网站建设的一般要素 44
3.2.3企业网站建设的一般原则 48
3.2.4企业网站建设的一般流程 48
3.3营销型企业网站建设 48
3.3.1营销型企业网站的基本概念 48
3.3.2营销型企业网站的建站目的及要求 49
3.3.3营销型企业网站的特征 49
3.3.4营销型企业网站的建站原则 51
3.3.5营销型企业网站的建站关键点 52
3.3.6营销型企业网站的推广技巧 53
3.3.7营销型企业网站的建设步骤 54
3.4网站诊断与优化 55
3.4.1网站诊断 55
3.4.2网站优化 56
本章小结 57
思考题 57
第4章 搜索引擎营销 58
4.1搜索引擎的产生与分类 58
4.1.1搜索引擎的产生与发展 58
4.1.2搜索引擎的分类 61
4.2搜索引擎技术 62
4.2.1搜索引擎的工作原理 62
4.2.2搜索引擎的组成 63
4.2.3网络蜘蛛技术 63
4.3搜索引擎营销的实施 65
4.3.1搜索引擎营销的目标 65
4.3.2搜索引擎营销的方法 65
4.3.3搜索引擎优化 67
4.3.4关键词广告 68
本章小结 69
思考题 69
第5章E-mail营销 70
5.1E-mail基础知识 70
5.1.1 E-mail的产生与发展 71
5.1.2 E-mail的功能与特点 72
5.1.3 E-mail的使用 73
5.2 E-mail营销概述 75
5.2.1 E-mail营销的产生 75
5.2.2 E-mail营销的概念 76
5.2.3 E-mail营销的类别 76
5.3 E-mail营销的实施 77
5.3.1E-mail营销的条件 77
5.3.2 E-mail营销的一般过程 78
5.3.3内部列表和外部列表 79
5.4许可E-mail营销概述 80
5.4.1许可E-mail营销的内涵 80
5.4.2开展许可E-mail营销的基本要点 81
本章小结 81
思考题 81
第6章 网络广告营销 82
6.1网络广告概述 82
6.1.1网络广告的概念 82
6.1.2网络广告的发展 83
6.1.3网络广告的特点 83
6.2网络广告的类型 85
6.3网络广告的实施 87
6.3.1网络广告策略 87
6.3.2网络广告的投放过程 89
6.4网络广告效果评估 90
6.4.1网络广告评估标准 91
6.4.2网络广告评估原则 93
6.5网络广告的发展趋势 93
本章小结 94
思考题 94
第7章 社会化媒体营销 95
7.1社会化媒体营销概述 95
7.1.1社会化媒体营销的概念 96
7.1.2社会化媒体营销的发展 97
7.1.3社会化媒体营销的特点 99
7.1.4社会化媒体营销的基本方法 100
7.2博客营销 102
7.2.1博客营销的定义 102
7.2.2博客营销的种类 102
7.2.3博客营销的实施 104
7.3微博营销 105
7.3.1微博营销的定义 105
7.3.2微博营销的特点 105
7.3.3微博营销的方法 106
7.4百科平台推广 110
7.4.1百科平台简介 110
7.4.2百科平台推广的基本方法 112
7.5微信营销 113
7.5.1微信营销的定义 113
7.5.2微信营销的类型 113
7.5.3微信营销的特点 114
7.5.4微信营销的方法 115
本章小结 117
思考题 117
第8章 网络营销管理 118
8.1网络营销管理的基本内容 118
8.2网络营销的效果综合评价体系 119
8.3网站访问统计分析基础 120
8.3.1网站访问统计的作用 120
8.3.2网站访问统计资料的获取方法 120
8.3.3网站访问统计资料的主要指标及意义 129
本章小结 132
思考题 132
第9章 网络营销实训 133
9.1网络信息搜集 133
9.1.1实验目的 133
9.1.2实验要求 133
9.1.3实验内容 133
9.2网站诊断与优化 137
9.2.1实验目的 137
9.2.2实验要求 137
9.2.3实验内容 137
9.3搜索引擎的推广 144
9.3.1实验目的 144
9.3.2实验内容 144
9.4 E-mail营销的应用 144
9.4.1实验目的 144
9.4.2实验内容 144
9.5网络广告（Banner）的制作与发布 152
9.5.1实验目的 152
9.5.2实验内容 152
9.6微信公共平台的使用 157
9.6.1实验目的 157
9.6.2实验内容 157
本章小结 161
思考题 161
参考文献 162