第一章 广告与广告发展 2
第一节 广告的定义及要素 2
第二节 广告的分类、特征与原则 6
第三节 广告发展的轨迹 12
第二章 市场调查 18
第一节 市场调查的基础认识 18
第二节 市场调查的主要内容和步骤 21
第三节 市场调查的基本形式和主要方法 31
第四节 市场调查与广告调查 36
第三章 广告心理 40
第一节 广告诉求的心理基础 40
第二节 广告与消费者心理 47
第三节 广告心理策略及其原则 56
第四章 广告策略 66
第一节 广告策略原则 66
第二节 广告市场策略 67
第三节 广告定位策略 69
第四节 广告表现策略 71
第五节 整合营销传播策略 74
第五章 广告创意 80
第一节 广告创意的特点 80
第二节 广告创意产生的步骤 85
第三节 广告创意的基本要求 88
第四节 广告创意的创造技法 91
第六章 广告语言 98
第一节 广告语言的特征 98
第二节 广告语言的口头语体 104
第三节 广告语言的书面语体 111
第四节 广告语言的辞格运用 124
第七章 广告画面 144
第一节 广告画面的界定 144
第二节 广告画面的意义 150
第三节 广告画面的表现 157
第四节 不同媒介中的广告画面 164
第八章 广告媒体 176
第一节 广告媒体的概念及分类 176
第二节 五大广告媒体的主要特征 179
第三节 网络广告 195
第四节 广告媒体的选择 203
第九章 广告预算 212
第一节 广告预算的意义与内容 212
第二节 广告预算的方法 218
第三节 广告预算的分配 224
第十章 广告效果 228
第一节 广告效果的分类与特点 228
第二节 广告效果测定的意义、原则与要求 231
第三节 广告效果测定的内容 235
第四节 广告效果测定的方法 241
第十一章 广告公司经营与广告管理 252
第一节 广告公司的经营 252
第二节 广告管理 259
第三节 广告法律、法规 265
第四节 发达国家的广告管理 270
附录 279
主要参考书目 286