致谢 1
前言 1
定价的七个原则 4
第01章 先定位，后定价 3
麦琪和她的巧克力茶壶 3
收益矩阵：洞悉消费者的购买动因 9
运用：找到对手，找准定位 12
第02章 推翻基于成本的计算 19
该怎样给巧克力茶壶定最低售价呢？ 19
成本只能告诉你定价底线 20
运用：如何算出最低售价 23
小插曲：历史上的著名价格 25
第03章 读懂消费者的心声 31
巧克力茶壶的预售实验 31
用差别定价实现利润最大化 36
个案研究1：乐购的麦片 36
个案研究2：珠宝制造商 39
运用：如何找到消费者看重的产品价值 41
第04章 市场细分 47
伦敦街头的问卷调查 47
有多少种顾客，就有多少种市场 49
运用：用你的问卷套出真话 51
小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？ 53
第05章 商品问世背后的信念与公平 57
巧克力茶壶的艰辛上市 57
信念与公平的平衡点：商品价值 58
个案研究：麦库姆咨询公司的价格战 60
运用：如何在上市前校准定价 62
第06章 记忆与期许，实验与重构价格 67
茶壶大军遭遇价格风波 67
重构价格：精准定价在上市后的延续 69
运用：如何在上市后巧妙提价 71
小插曲：你应该随着通货膨胀而上调价格吗？ 74
第07章 价格参照法 79
直销店入口处的“价格洗脑” 79
用参照价格引导价值判断 82
个案研究：商务咨询 82
价格参照法的不足 84
运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤 85
第08章 竞争 93
出战 93
竞争中的进攻与防御 98
运用：列一张竞争对手比较表 103
小插曲：公众对价格的注意 106
第09章 诱饵 113
那是我第一次见到麦琪 113
诱饵：既是竞争手段，也是引导工具 115
个案研究1：服务业的诱饵 115
个案研究2：物价诱饵 116
运用：如何制造第三种选择 119
个案研究：自当诱饵 121
提供诱饵产品的成本 122
第10章 用明天的钱为今天埋单 127
壶身上的促销广告 127
延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润 130
运用：用延期付款激起购买欲 132
小插曲：谈判 134
第11章 巧克力茶会 139
初夏夜晚的花园茶会 139
同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性 142
运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应 145
第12章 捆绑销售 151
在厨房里自制巧克力茶壶 151
捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方 152
运用：如何用捆绑销售提高竞争力 155
小插曲：让消费者定价 159
第13章 赠品 163
23只免费茶壶 163
为什么赠品这么有用？ 168
运用：如何扬长避短地巧用赠品 169
第14章 升级销售 175
各式点心涌入茶壶大军 175
升级销售：卖出你的附加产品 180
运用：升级销售的两种方式 181
小插曲：偶尔购买与经常购买 184
第15章 减免定价和价值定价 189
飞机上的茶式鸡尾酒 189
减免定价与价值定价 191
个案研究1：小型软件公司 191
个案研究2：市场营销顾问 194
运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商 198
第16章 他人的钱 203
一天5杯巧克力茶饮 203
用他人的钱：面向企业的销售策略 205
运用：创造三方交易 207
小插曲：价格应该公开吗？ 209
第17章 管理定价环境 213
麦琪遇到渠道危机 213
保持价格稳定性 218
运用：价格套利 219
第18章 付出的心理 225
巧克力茶壶掀起慈善热潮 225
温情效应 228
运用：如何让慈善助销售一臂之力 230
小插曲：定价模式知多少？ 233
第19章 定价中的道德与法律麦琪收到的控诉邮件 239
道德 240
法律 241
后记 243
参考文献与延伸阅读 251
附录一 定价策略测试 263
附录二 心理学和认知论：本书的写作背景 267