第一章 跨境电商综述 1
第一节 跨境电商的概念与特征 3
一、了解跨境电商 3
（一）概念 3
（二）跨境电商生态系统 5
（三）发展历程 6
（四）中国跨境电商发展现状 7
二、跨境电商的特征 10
（一）跨境电商与国内电子商务的区别 10
（二）跨境电商和传统国际贸易的区别 11
三、跨境电商的意义 13
（一）有利于主动应对全球贸易新格局，建设贸易强国 14
（二）有利于抢抓全球跨境电商发展制高点，打造信息化强国 14
（三）有利于赋能制造企业，提升产业水平 15
（四）有利于探索网络时代下政府行政监管方式的创新 15
四、我国跨境电商竞争力分析和展望 16
（一）国家“竞争优势”理论 16
（二）我国跨境电商竞争力分析和展望 19
第二节 跨境电商主要模式 26
一、跨境电商主要模式 26
（一）根据商品流向可分为跨境进口和跨境出口 26
（二）根据交易主体可分为跨境一般贸易和跨境零售 28
（三）根据服务类型可分为信息服务平台和在线交易平台 28
（四）根据运营方式可分为第三方开放平台和自营型平台 29
二、不同模式的主要代表企业介绍 29
（一）阿里巴巴（Alibaba） 29
（二）eBay 30
（三）亚马逊（Amazon） 30
（四）敦煌网 31
（五）环球资源（Global Sources） 32
（六）兰亭集势 32
（七）焦点科技（中国制造网） 32
（八）Wish 33
第三节 跨境电商法律法规 33
一、跨境电商贸易、商务、运输相关法律法规 34
（一）规范对外贸易主体、贸易规范、贸易监管的一般性法律 34
（二）贸易合同方面的法律 34
（三）知识产权方面的法律和规范 34
（四）跨境运输方面的法律法规 35
（五）产品质量和消费者权益方面的法律和其他规定 35
二、跨境电商监管（通关、商检、外汇、税收等）相关法律法规 35
（一）通关方面的法律法规 35
（二）商检方面的法律法规 36
（三）外汇管理的有关规定 36
（四）税收方面的法律法规 36
三、电子商务相关法律法规 36
（一）电子商务登记、准入、认定相关法律制度 37
（二）电子商务合同、签名、认证相关法律制度 37
（三）电子商务支付相关法律制度 37
（四）知识产权、安全隐私、消费者权益保护类相关法律制度 37
四、跨境电商近期出台的政策 37
（一）从国家对外贸易的高度出台对跨境电商的支持鼓励政策 38
（二）针对跨境零售出口的政策 38
（三）针对跨境电商支付问题的政策 40
（四）针对跨境电商的通关便利化问题的政策 41
（五）针对当前保税进口新模式的政策 42
（六）针对跨境电商零售进口税收的政策 43
（七）针对外贸综合服务模式的政策 44
第二章 跨境B2B电商平台 45
第一节 阿里巴巴 47
一、平台发展介绍 47
二、平台特点分析 48
第二节 中国制造网 49
一、平台特点分析 49
二、平台操作解析 49
（一）产品模块 50
（二）推广模块 60
三、平台效果评估 60
第三节 环球资源 62
一、平台特点分析 62
二、平台操作解析 63
（一）产品的上传 63
（二）产品的认证 67
（三）精品展示厅 70
三、平台效果评估 71
第四节 敦煌网 71
一、平台操作解析 72
二、平台效果评估 73
第三章 阿里巴巴跨境B2B电商平台 75
第一节 阿里巴巴电商平台操作 77
一、平台的功能模块操作 77
（一）产品模块 77
（二）推广模块 90
（三）信息及沟通模块 99
（四）数据支持模块 104
二、平台效果评估方法 108
（一）产品曝光量 108
（二）询盘量 109
（三）询盘转化率 110
第二节 平台客户的留存 110
一、互联网的客户资源池 110
（一）客户的定义 110
（二）资源池 111
二、平台客户的特点 112
（一）不确定的特点 112
（二）定位可变的特点 113
三、平台客户的黏性 113
（一）门户（portal） 114
（二）邮件列表 114
第四章 跨境B2C电商平台 115
第一节 了解跨境B2C电商平台 117
一、跨境B2C平台的功能和特点 117
二、跨境B2C平台的发展和趋势 117
第二节 跨境B2C平台特点及对比分析 118
一、平台的背景介绍 118
（一）速卖通平台 118
（二）亚马逊平台 121
（三）eBay平台 123
（四）Wish平台 124
二、平台的运营逻辑 125
（一）平台中的产品 126
（二）平台中的类目 128
（三）平台的客户端 128
三、平台的店铺 129
（一）速卖通平台 129
（二）亚马逊平台 129
（三）eBay平台 131
（四）Wish平台 132
四、平台的推广 134
五、平台的物流配送 135
（一）速卖通平台物流配送 135
（二）亚马逊平台物流配送 135
（三）eBay平台物流的配送 136
（四）跨境B2C平台的海外仓 136
第五章 跨境电商综合服务平台 139
第一节 一站式外贸综合服务平台 141
一、什么是“一站式外贸综合服务平台” 141
二、什么是一达通平台 142
（一）平台简介 142
（二）平台特点和价值 143
（三）一达通平台业务模式 146
（四）一达通外贸服务的内容 148
（五）阿里巴巴一达通的新政策 151
第二节 一达通平台操作流程 153
一、如何开通一达通平台业务 153
（一）登录和报名 153
（二）产品和开票人预审 154
二、外贸基础服务流程 155
（一）出口综合服务流程 155
（二）出口代理服务流程 157
第三节 一达通金融服务 158
一、流水贷 159
（一）一达通流水贷的优势 159
（二）一达通流水贷的准入条件 159
（三）一达通流水贷的申贷流程 160
（四）一达通流水贷贷款额度、利率和期限 160
二、赊销保 161
（一）赊销保业务的优势 161
（二）赊销保的操作流程 161
（三）赊销保的使用费用 162
（四）赊销保的风险规避 163
三、信融保 163
（一）信融保的服务 163
（二）通过一达通操作信用证需要满足的条件 164
（三）申请信用证买断需要满足的条件 164
（四）申请信用证融资不买断需要满足的条件 164
（五）一达通提供的信用证买断或融资不买断服务，对买断和融资不买断的比例和额度的设定 165
（六）信融保的操作流程 165
四、锁汇保 166
（一）锁汇保的优势 166
（二）锁汇保的操作流程 166
（三）关于锁汇保的常见问题 167
五、结算宝 167
第四节 一达通物流服务 168
一、海运 169
（一）海运整柜服务 169
（二）海运拼箱服务 169
二、国际快递 177
（一）登录“My Alibaba”，“贸易服务”模块中的“查询报价并安排发货” 177
（二）创建物流订单，填写发货信息，提交物流订单 178
（三）将货物发到阿里巴巴指定合作仓库 182
（四）支付相应费用之后，仓库安排发货 182
三、国际空运 183
第六章 跨境电商从业基本技能 185
第一节 跨境电商公司岗位与基本技能要求 187
一、跨境电商公司主要岗位介绍 187
（一）初级岗位 187
（二）中级岗位 187
（三）高级岗位 188
二、跨境电商的从业基本技能要求 188
（一）素质要求 188
（二）能力要求 188
（三）知识要求 189
（四）跨境电商从业者的七项必备技能 189
三、阿里巴巴跨境电商实战人才 190
第二节 Skype的功能及使用 197
一、Skype的介绍及发展历程简述 197
二、Skype提供的服务 197
三、Skype的主要功能 198
（一）即时通信 198
（二）免费群组视频通话 198
（三）全球电话 199
（四）增值功能 199
（五）实时口语翻译 200
四、Skype的使用步骤 200
第三节 WhatsApp的功能及使用 204
一、WhatsApp的发展历程 205
二、WhatsApp的主要功能 206
（一）免费短信 206
（二）多媒体短信 206
（三）离线消息 206
（四）显示状态 207
三、WhatsAPP的特点 207
（一）手机号码注册 207
（二）无须登录或退出 207
（三）支持群组对话 207
（四）保密性强 207
四、WhatsApp的使用步骤 207
第四节 图片处理技术 210
一、Photoshop在网店中的应用 210
（一）美化图片 210
（二）图片调色 210
（三）合成图片 210
（四）促销广告 210
二、Photoshop工作界面介绍 211
（一）Photoshop的快捷操作 211
（二）Photoshop工作界面图 211
（三）常用工具及其快捷键 214
三、用Photoshop处理图片 215
（一）在Photoshop中建立选区 215
四、海报制作 220
（一）处理产品图 220
（二）搜罗素材 221
（三）海报合成 222
（四）文案点缀 223
第五节 跨境电商中常用的商务英语 225
一、常用的商务英语词汇 225
二、商务英语的口语表达 228
（一）一些常见的商务会谈等用语 228
（二）一些常用的询盘／还盘用语 231
三、商务英语的书面表达 234
（一）商务英语函电的主要内容 234
（二）商务英语函电的参考例文 235
第六节 跨境电商要注意的商务礼仪 236
一、商务礼仪 236
（一）商务礼仪的基本内容 237
（二）商务礼仪的基本原则 238
（三）商务礼仪的基本要求 238
二、消费习惯 239
（一）美国 239
（二）加拿大 240
（三）意大利 241
（四）巴西 242
（五）俄罗斯 243
三、风土人情 244
（一）美国 244
（二）加拿大 245
（三）英国 245
（四）巴西 246
第七章 跨境电商网络营销推广 249
第一节 搜索引擎 251
一、搜索引擎概述 251
（一）搜索引擎是什么 251
（二）搜索引擎营销 251
二、利用搜索引擎分析市场 252
（一）Google全球商机洞察 252
（二）Google趋势 254
三、利用搜索引擎分析竞争对手 256
（一）了解网站的基本数据 257
（二）外链 259
四、利用搜索引擎寻找买家 261
（一）关键词法 261
（二）纵向法 263
（三）横向法 263
第二节 社交网络营销 264
一、社交网络形成的基础 264
（一）了解社交网络 264
（二）社交网络形成的基础 264
二、社交网络的作用 264
三、主要社交网络介绍 265
（一）Facebook 265
（二）Linkedin 269
第八章 跨境电商品牌营销 271
第一节 品牌营销的概念 273
一、品牌 273
二、品牌营销 274
（一）概念 274
（二）品牌营销的意义 274
（三）品牌营销与跨境电商 275
第二节 品牌定位与识别 277
一、品牌定位 277
（一）品牌定位的含义 277
（二）品牌定位的策略 278
（三）品牌定位的步骤 280
（四）品牌定位的意义 281
二、品牌识别 282
（一）概念与作用 282
（二）建立有效的品牌识别系统 282
第三节 品牌传播与推广 286
一、概念 286
二、品牌传播过程 286
（一）明确品牌在企业中充当的角色 286
（二）理解品牌价值的构成要素 287
（三）明确谁是品牌信息期望到达的人群 287
（四）形成“大创意” 287
（五）改变认知来获得大创意 287
（六）通过信息传播改变消费者认知 288
（七）利用媒介改变认知态度 288
（八）确定最佳媒介组合 288
（九）效果测量 289
（十）从第五步开始，重复整个过程 289
三、品牌传播特点 289
（一）传播元素的复杂性 289
（二）传播手段的多样性 289
（三）传播媒介的整合性 290
（四）传播过程的系统性 290
四、传播与推广方式 291
（一）广告传播 291
（二）公关传播 291
（三）促销传播 292
（四）人际传播 292
第四节 品牌利用与发展 293
一、品牌战略 293
（一）单一品牌战略 293
（二）副品牌战略 294
（三）多品牌战略 295
二、品牌组合 296
（一）品牌组合的增量管理 296
（二）品牌组合的减量管理 297
（三）品牌组合中质的管理 297
第五节 品牌维护 299
一、品牌更新 299
（一）含义 299
（二）品牌更新策略 299
（三）品牌更新原则 301
（四）品牌更新步骤 302
二、品牌危机管理 303
（一）品牌危机定义 303
（二）品牌危机产生原因 303
（三）品牌危机管理 305
第九章 跨境电商风险控制 309
第一节 跨境线下支付介绍和风险 311
一、现金付款 311
（一）B2B贸易中的现金支付 311
（二）B2C贸易中的现金支付 312
二、信用证支付 313
三、交货付款 315
四、西联汇款 316
第二节 跨境线上支付介绍和风险 316
一、信用保障服务（Trade Assurance） 316
（一）如何开通信用保障服务 317
（二）阿里巴巴会员开通信用保障服务满足的条件 317
（三）开通信用保障服务的好处 318
二、信用保障额度 318
（一）什么是信用保障额度，有什么用 318
（二）信用保障额度怎么计算 318
（三）提高信用保障额度基本原则 319
（四）具体如何实施提升信用保障额度 319
（五）下单时可用额度不够怎么办 319
三、保障金额的冻结和解冻 320
四、在线支付的安全保障 320
（一）e-Checking 320
（二）Secure payment 321
（三）PayPal 322
第三节 跨境电商物流海运介绍和风险 323
一、工厂交货 324
二、货交承运人 324
三、船边交货 324
四、船上交货 324
五、成本加运费 324
六、成本、保险费加运费 324
七、运费付至 325
八、运费及保险费付至 325
九、边境交货 325
十、目的港船上交货 325
十一、目的港码头交货 325
十二、未完税交货 326
十三、完税后交货 326
第四节 跨境电商物流海运提单介绍和风险 326
一、海运提单及其作用 326
（一）海运提单是什么 326
（二）海运提单的关系人 326
（三）海运提单的物权转让 326
（四）租船合约提单 327
（五）多式运输单据 328
二、海运提单风险 329
（一）倒签和预借提单 329
（二）伪造提单 329
（三）以保函换取清洁提单 329
（四）无提单放货 330
三、从保险分类看海运风险 330
（一）海上风险 330
（二）外来风险 330
（三）海运保险 331
第五节 跨境电商物流空运介绍和风险 332
一、跨境电商物流普通空运介绍 332
（一）委托 332
（二）单证 333
（三）定仓 333
（四）安检 333
（五）化工品 334
（六）签好单货物 334
（七）货物查验 334
二、国际快递流程 334
（一）国际快递物流面单填写流程 334
（二）国际快递流程 335
三、风险控制点 336
（一）国内途中风险 337
（二）国际途中风险 337
第六节 跨境电商退货、退运、滞留风险和转运、退运措施 339
一、退货、退运、滞箱、滞港风险造成主要原因 339
二、如果发生退货现象，需要提供以下文件 339
三、直接退运步骤 340
四、关于出口退运货物办理进口手续问题 340
（一）已收汇、已核销货物 340
（二）出口收汇期间发生货物全部退运 340
（三）部分退运出口货物 341
五、关于进口货物办理出口退运问题 341
（一）已付汇进口货物的退运 341
（二）未付汇进口货物的退运 341