第1章 绪论 9
1.1 研究缘起 10
1.2 核心概念界定 13
1.2.1 公益组织 13
1.2.2 公益组织服务项目 14
1.3 研究设计 16
1.3.1 研究框架 16
1.3.2 具体研究方法 20
1.4 研究价值 29
1.4.1 理论与政策价值 29
1.4.2 公益实践价值 29
1.5 内容简介 30
本章小结 32
第2章 社会营销文献回顾与基础理论 33
2.1 社会营销概念辨析 34
2.1.1 社会营销 34
2.1.2 公益营销 36
2.1.3 市场营销 37
2.1.4 社会化媒体营销 37
2.2 文献回顾 38
2.2.1 国外社会营销研究综述 39
2.2.2 国内社会营销研究综述 48
2.2.3 国内外社会营销及相关研究总结 53
2.3 社会营销的支撑理论 54
2.3.1 市场营销理论 54
2.3.2 创新扩散理论 55
2.3.3 社会生态理论 56
2.4 社会营销核心理论分析 57
2.4.1 社会营销核心理念 57
2.4.2 社会营销流程 58
本章小结 63
第3章 社会营销视角下公益组织服务项目的服务对象倡导运作机理 65
3.1 公益组织服务项目运作中服务对象倡导现状 67
3.1.1 服务项目设计依据分析 67
3.1.2 服务对象倡导策略分析 70
3.2 服务对象倡导的问题分析 88
3.3 社会营销视角下服务对象倡导的运作机理优化 89
3.3.1 人员——保障服务项目有效运行 91
3.3.2 产品——增加服务项目的实际效用 93
3.3.3 价格——合理降低服务对象成本 94
3.3.4 地点——提升服务项目的可接近性 95
3.3.5 促销——拓展服务项目推广路径 96
3.3.6 绩效——有效回应服务对象需求 96
本章小结 97
第4章 社会营销视角下公益组织服务项目的资金来源方维护运作机理 99
4.1 公益组织服务项目的资金来源方维护现状分析 101
4.1.1 公益产品设计日益契合资金来源方需求 102
4.1.2 新媒体成为资金来源方倡导的主要渠道之一 108
4.1.3 网络成为资金来源方的主要捐赠地点 112
4.1.4 多途径降低资金来源方的成本 114
4.2 公益组织服务项目的资金来源方维护问题分析 115
4.2.1 普遍缺乏资金来源方的精准定位 115
4.2.2 缺乏核心资金来源方维护 116
4.3 社会营销视角下资金来源方维护的运作机理优化 118
4.3.1 政治——使筹资合法合规 119
4.3.2 产品——更加契合资金来源方需求 121
4.3.3 价格——合理降低资金来源方成本 122
4.3.4 公共关系——确定筹资的合作伙伴 123
4.3.5 流程——使筹资程序更为科学化 125
4.3.6 绩效——不断扩大各方筹资收益 126
本章小结 127
第5章 社会营销视角下公益组织服务项目的志愿者管理运作机理 129
5.1 公益组织服务项目的志愿者管理现状 131
5.1.1 公益产品设计与供给日益契合志愿者需求 131
5.1.2 逐步融合线上与线下志愿者招募渠道 137
5.2 公益组织服务项目的志愿者管理问题分析 140
5.2.1 志愿者被动化需求仍占主导 141
5.2.2 志愿者培训与评估缺乏规范 142
5.3 社会营销视角下志愿者管理的运作机理优化 143
5.3.1 产品——更加契合志愿者需求 144
5.3.2 人员——使志愿者管理更专业 145
5.3.3 地点——灵活设置志愿服务的地点 146
5.3.4 流程——使志愿者管理环节更为科学化 147
5.3.5 价格一合理降低志愿者的服务成本 148
5.3.6 促销——增强志愿者招募的宣传力度 149
本章小结 150
第6章 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计与环境优化 151
6.1 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计 152
6.2 公益组织社会营销的宏观优势环境分析 155
6.2.1 政策创新为公益组织拓展生存空间 155
6.2.2 “互联网＋”助力公益组织筹资能力 158
6.2.3 全民公益文化凸显雏形，推动公益组织发展 160
6.2.4 公益共同体格局助力公益组织成长 161
6.3 公益组织社会营销的障碍性因素分析 162
6.3.1 政策体系不健全 162
6.3.2 扶持培育政策可操作性低 163
6.3.3 公益行业人才整体匮乏 164
6.3.4 公益支持组织自身能力孱弱 165
6.4 公益组织社会营销环境的优化策略 166
6.4.1 持续完善公益组织登记备案管理制度 166
6.4.2 逐步建立公益组织规范管理体系 167
6.4.3 发挥政策合力，支持公益组织发展 168
6.4.4 重构适应公益组织发展的法规体系 169
6.4.5 健全公益行业人才队伍培养体系 169
本章小结 170
第7章 研究结论与展望 171
7.1 研究结论 172
7.2 研究局限 175
7.3 研究展望 176
参考文献 178
附录1 公益组织服务项目运作情况访谈提纲 191
附录2 “公益组织社会服务情况研究”调查问卷 195
附录3 被访公益组织基本信息 202
后记 204