第一章 绪论 1
第一节 茶叶市场营销学的研究内容 2
一、茶叶市场营销学的概念 2
二、茶叶市场营销学的研究内容 3
三、茶叶市场营销学的研究对象及范围 4
四、茶叶市场营销学的研究方法 5
五、茶叶市场营销学的学科特点 6
第二节 茶叶市场营销学的任务与学习方法 8
一、茶叶市场营销学的任务 8
二、茶叶市场营销学的学习方法 10
第二章 市场营销基本理论 11
第一节 市场、市场营销与营销观念 12
一、市场的含义与特征 12
二、市场营销的概念 13
三、市场营销观念的演变与发展 14
第二节 市场营销学的基本理论及进展 19
一、4P理论 19
二、4C理论 19
三、4R理论 20
四、6P理论 20
五、市场营销理论的进展 21
第三章 茶产业与茶叶市场 25
第一节 茶叶产品的分类及特点 25
一、茶叶产品的分类 26
二、茶叶的商品特性 28
三、茶叶消费的特点 30
第二节 茶产业及其产业链 32
一、茶产业概述 32
二、茶产业链 33
三、茶叶生产与供给 35
四、茶叶消费与贸易 38
第三节 茶叶企业 42
一、茶叶企业的类别 42
二、我国茶叶企业的特点 43
三、我国茶叶企业的营销模式 43
第四节 茶叶市场 45
一、茶叶市场的形成与发展 45
二、茶叶市场的分类与特征 46
第四章 茶叶市场营销环境与消费者分析 57
第一节 茶叶市场营销的环境与特点 58
一、营销环境的含义与特征 58
二、茶叶企业营销的宏观环境 62
三、茶叶企业营销的微观环境 69
第二节 茶叶营销环境分析与对策 75
一、环境威胁分析 75
二、市场机会分析 76
三、综合环境分析 77
四、企业营销对策 78
第三节 茶叶消费者市场及其购买行为分析 80
一、消费者行为概述 80
二、影响消费者行为的个人因素 83
三、影响消费者行为的环境因素 86
四、消费者购买茶叶的决策过程 88
第五章 茶叶市场营销调研与预测 97
第一节 茶叶市场营销调研 98
一、茶叶市场营销调研的含义与作用 98
二、茶叶市场营销调研的类型及内容 100
第二节 茶叶市场营销调研的步骤和方法 103
一、茶叶市场营销调研的步骤 103
二、茶叶市场营销调研的方法 105
第三节 茶叶市场需求的测量与预测 112
一、茶叶市场需求的测量 112
二、目前茶叶市场需求的估计 115
三、茶叶市场需求预测方法 117
第六章 茶叶企业市场营销战略 129
第一节 营销战略对茶叶企业的重要性 130
一、战略规划的意义和作用 130
二、茶叶企业营销战略的制定 131
三、茶叶企业战略层次 133
第二节 茶叶企业战略规划 134
一、明确茶叶企业的使命 134
二、确定茶叶企业目标 137
第三节 茶叶企业竞争战略 140
一、三种基本竞争战略 141
二、茶叶企业联盟战略 143
第四节 茶叶企业营销管理 145
一、市场营销的分析与计划 145
二、市场营销实施 147
三、市场营销控制 148
第七章 茶叶目标市场营销策略 153
第一节 茶叶市场细分 154
一、茶叶市场细分的含义与基础 155
二、茶叶市场细分的原则和作用 156
三、茶叶市场细分的标准 158
四、茶叶市场细分的方法和程序 161
第二节 茶叶企业目标市场选择 163
一、目标市场选择及其重要性 164
二、目标市场选择的依据 164
三、茶叶企业目标市场选择策略 165
四、茶叶企业目标市场选择的影响因素 169
第三节 茶叶企业市场定位 170
一、市场定位的含义与内容 171
二、茶叶企业市场定位的程序 173
三、茶叶企业市场定位的策略 174
第八章 产品策略 181
第一节 产品及其分类 182
一、整体产品概念 182
二、产品分类 185
第二节 产品组合策略 187
一、产品组合及其相关概念 187
二、产品组合策略的类型 188
三、产品组合决策 191
四、产品线决策 195
第三节 产品生命周期理论及其应用 197
一、产品生命周期理论 197
二、产品生命周期的特点及其策略 201
三、产品生命周期理论的作用 204
第四节 新产品开发 205
一、新产品的概念 206
二、新产品开发的原则 207
三、新产品开发的方式 208
四、新产品开发的程序 209
五、新产品开发的趋势 210
第五节 产品包装策略 212
一、包装的概念与作用 212
二、包装的分类与设计原则 213
三、包装策略 214
第九章 茶叶价格策略 217
第一节 影响茶叶产品定价的因素 218
一、定价目标 218
二、供求关系 221
三、成本因素 222
四、市场竞争状况 224
五、产品属性及品质 225
六、其他外部因素 226
第二节 茶叶企业定价的基本方法 227
一、成本导向定价法 227
二、需求导向定价法 229
三、竞争导向定价法 231
四、按生产能力定价法 233
第三节 茶叶定价策略与技巧 233
一、新产品定价策略 233
二、心理定价策略 235
三、营销组合定价策略 238
四、折扣、折让策略 239
第十章 销售渠道策略 243
第一节 分销渠道及其作用 244
一、分销渠道的涵义、特征 244
二、分销机构的作用 244
三、分销渠道的功能与流程 245
四、分销渠道的结构 246
第二节 中间商 248
一、批发商 249
二、零售商 253
第三节 销售渠道决策 255
一、渠道设计的概念 255
二、渠道设计的框架 256
第四节 渠道管理决策 261
一、选择渠道成员 262
二、激励渠道成员 262
三、评价渠道成员 264
四、渠道改进安排 265
第五节 分销渠道的发展动态 265
一、垂直营销系统（VMS） 265
二、水平营销系统（HMS） 267
三、多渠道营销系统（MMS） 267
第十一章 茶叶专业店与连锁营销 271
第一节 茶叶专业店 272
一、茶叶专业店的概述 272
二、茶叶专业店的开店准备 273
三、茶叶专业店的运营与管理 280
第二节 茶叶连锁营销 284
一、连锁营销概述 284
二、茶叶连锁营销策略 288
第十二章 茶叶促销策略 295
第一节 茶叶促销 296
一、促销的作用 296
二、促销方式和促销工具 297
三、促销组合选择的影响因素 298
第二节 人员推销策略 299
一、人员推销的特点 300
二、推销人员要求具备的素质 301
三、人员推销的步骤 301
四、人员推销的策略和技巧 303
第三节 茶叶广告策略 305
一、公共关系概述 305
二、广告方案的制定 306
第四节 茶叶公共关系推广策略 314
一、公共关系概述 314
二、茶叶公共关系的实施步骤 316
第五节 茶叶营业推广策略 318
一、营业推广概述 318
二、营业推广的实施步骤 321
第十三章 茶叶品牌运营 325
第一节 品牌概述 326
一、品牌的定义 326
二、品牌的内涵 328
三、品牌定位 331
四、品牌的功能 332
五、品牌的类别和作用 333
六、中国茶叶品牌的现状 334
第二节 茶叶品牌设计 337
一、茶叶品牌设计的原则 337
二、茶叶品牌的商标设计 339
第三节 茶叶品牌的传播 340
一、茶叶品牌的广告传播 340
二、茶叶品牌的销售促进传播 341
三、茶叶品牌的副媒体传播 341
四、茶叶品牌形象整合传播 341
第四节 茶叶品牌的价值 343
一、茶叶品牌资产的构成 343
二、茶叶品牌资产的评估 345
第五节 茶叶品牌的营销与管理 347
一、茶叶品牌的营销策略 347
二、茶叶品牌的营销网络 348
三、茶叶品牌的管理 348
四、茶叶品牌的创新 349
第十四章 国际茶叶营销 355
第一节 国际茶叶营销概述 356
一、国际茶叶营销的概念 356
二、国内外茶叶营销的比较 357
三、国际茶叶营销开展的意义 358
四、我国茶叶国际市场营销的不足 359
第二节 国际茶叶营销环境分析 361
一、经济环境 361
二、政治与法律环境 364
三、社会文化环境 365
四、国际营销环境发展新趋势 366
第三节 国际茶叶营销策略 367
一、产品策略 367
二、目标市场选择与进入策略 368
三、渠道策略 371
第十五章 茶叶市场营销的新发展 375
第一节 茶叶网络营销 376
一、网络营销在茶叶企业发展中的重要作用 376
二、我国茶叶网络营销现状 377
三、茶叶企业网络营销基本对策 377
第二节 茶叶整合营销 378
一、整合营销的概念和作用 378
二、茶叶企业利用整合营销打造品牌的关键点 379
第三节 茶叶绿色营销 380
一、绿色营销的概念 380
二、绿色营销的内容 380
三、我国茶叶企业实施绿色营销的基本对策 381
第四节 茶叶文化营销 382
一、文化营销的含义 382
二、茶叶文化营销的模式 383
三、实施茶叶品牌文化营销策略 384
第五节 茶叶关系营销 385
一、关系营销的概念 385
二、关系营销的作用 385
三、茶叶企业实施关系营销的有效途径 386
第六节 茶叶水平营销 388
一、水平营销的概念及其与纵向营销的区别 388
二、水平营销的创新思路 388
三、茶叶水平营销的策略 389