第一章 广告与广告学 1
第一节 广告及其功能 2
第二节 广告的发展 9
第三节 广告学的性质和理论基础 17
本章小结 25
重要术语和理论 25
复习思考题 25
第二章 广告主体 27
第一节 广告产业与广告市场 28
第二节 广告主 31
第三节 广告公司 44
第四节 媒体广告组织与广告社团 54
本章小结 59
重要术语和理论 59
复习思考题 59
第三章 广告客体 64
第一节 广告客体的类型与特点 65
第二节 广告客体的心理特征及过程 69
第三节 广告客体的心理反应 80
本章小结 97
重要术语和理论 98
复习思考题 98
第四章 广告策划 102
第一节 广告策划概述 102
第二节 广告策划的流程 104
第三节 广告运动策划 124
第四节 广告策划书 130
本章小结 133
重要术语和理论 133
复习思考题 134
第五章 广告主题 137
第一节 广告主题及其作用 138
第二节 确定广告主题的方法 143
第三节 确定广告主题需要注意的问题 159
本章小结 162
重要术语和理论 162
复习思考题 163
第六章 广告创意 165
第一节 广告创意的原理 166
第二节 广告创意的过程 177
第三节 广告创意的思维方法与策略技巧 183
本章小结 193
重要术语和理论 193
复习思考题 194
第七章 广告表现（上） 196
第一节 广告表现的地位及原则 197
第二节 广告表现的要素和内容 201
第三节 广告表现的策略 209
本章小结 222
重要术语和理论 223
复习思考题 223
第八章 广告表现（下） 225
第一节 广告的语言表现 225
第二节 广告的构图表现 245
第三节 广告的媒体表现 258
本章小结 270
重要术语和理论 270
复习思考题 270
第九章 广告媒体 273
第一节 广告媒体的类型及评价 274
第二节 主要媒体的广告特性 284
第三节 广告媒体的选择与组合 298
本章小结 305
重要术语和理论 306
复习思考题 306
第十章 广告效果 308
第一节 广告效果的类型及其特征 308
第二节 广告效果测定的原则与程序 315
第三节 广告效果测定的内容及方法 318
本章小结 330
重要术语和理论 331
复习思考题 331
第十一章 广告管理 333
第一节 广告管理的组织体系及意义 333
第二节 广告的微观管理 338
第三节 广告的宏观管理 347
第四节 广告管理的国际借鉴 362
本章小结 364
重要术语和理论 364
复习思考题 365
参考文献 368