第一章 引言 1
第一节 研究背景 1
1.1.1 现实背景 2
1.1.2 理论背景 4
第二节 研究主题与研究意义 6
1.2.1 研究主题 6
1.2.2 研究意义 7
第三节 研究框架、研究方法及创新点 9
1.3.1 研究框架 9
1.3.2 研究方法 10
1.3.3 研究创新点 12
第二章 文献综述 13
第一节 B2B品牌及特点 13
2.1.1 B2B营销与品牌化 13
2.1.2 B2B与B2C品牌的差异 19
2.1.3 总结与启示 25
第二节 品牌形象理论 26
2.2.1 “形象”的含义 27
2.2.2 B2C品牌形象理论 28
2.2.3 B2B品牌形象理论 34
2.2.4 品牌形象线索理论 35
2.2.5 B2B品牌形象的影响要素 36
2.2.6 B2B公司品牌形象构成 37
第三节 品牌资产理论 40
2.3.1 品牌资产理论概述 40
2.3.2 B2B品牌资产模型 41
2.3.3 B2B品牌资产构成 47
2.3.4 B2B品牌资产的影响因素 53
第四节 品牌绩效理论 55
2.4.1 品牌绩效概述 55
2.4.2 基于主体——供应商视角的品牌绩效理论 56
2.4.3 品牌溢出价值——企业顾客视角的品牌绩效理论 57
第五节 研究文献总结与研究定位 58
2.5.1 文献总结 58
2.5.2 现有研究存在的缺陷或不足 58
2.5.3 本书的研究定位 60
第三章 中国本土化B2B品牌资产模型构建 62
第一节 模型构建的理论依据及构建机理 62
3.1.1 “态度一行为”研究范式 62
3.1.2 “整合营销”方法 64
3.1.3 品牌价值链条理论 65
3.1.4 构建机理 66
第二节 公司品牌形象感知线索的探索性研究 67
3.2.1 营销沟通工具：B2B品牌形象 67
3.2.2 B2B品牌形象线索研究的必要性 69
3.2.3 B2B品牌形象线索研究方法概述 69
3.2.4 基于网络民族志的B2B品牌形象线索搜集 70
3.2.5 基于访谈的B2B品牌形象关系饱和度检验 81
3.2.6 B2B品牌形象线索模型及研究假设 85
第三节 B2B品牌资产来源子模型 91
3.3.1 供应商公司形象与品牌人情之间的关系 91
3.3.2 品牌人情与品牌满意之间的关系 92
3.3.3 品牌人情与品牌忠诚之间的关系 93
3.3.4 供应商公司形象与品牌满意之间的关系 94
3.3.5 品牌形象与品牌忠诚之间的关系 94
3.3.6 品牌满意与品牌忠诚之间的关系 95
3.3.7 B2B品牌资产各来源因素关系模型 95
第四节 B2B品牌资产溢出价值子模型 96
3.4.1 品牌忠诚与品牌财务绩效之间的关系 96
3.4.2 品牌忠诚与品牌市场绩效之间的关系 97
3.4.3 品牌忠诚与品牌管理绩效之间的关系 97
第五节 中国本土化B2B品牌资产交互模型与全模型 98
3.5.1 B2B品牌形象线索与品牌资产交互模型——公司形象的中介作用 98
3.5.2 B2B品牌资产与溢出价值互动模型——品牌忠诚的中介作用 99
第四章 实证研究设计 102
第一节 初始量表设计 102
4.1.1 模型的核心概念界定 103
4.1.2 量表设计方法 104
4.1.3 测量变量量表开发 105
4.1.4 问项选取原则 118
4.1.5 初始量表问项构成 118
第二节 预调查与正式量表形成 120
4.2.1 预调查 121
4.2.2 问卷设计 126
第三节 抽样设计 127
4.3.1 抽样方法和调研对象 127
4.3.2 调研流程和样本回收 129
第四节 统计分析方法及工具 129
4.4.1 描述性统计分析 129
4.4.2 信度分析 130
4.4.3 效度分析 131
4.4.4 探索性因子分析 131
4.4.5 结构方程分析 131
第五章 CB2BE模型检验与分析 135
第一节 样本特征描述 135
5.1.1 回收样本的城市分布 135
5.1.2 受访者所在组织特征 136
5.1.3 受访者人口统计特征 139
第二节 CB2BE测量模型的信度及效度分析 140
5.2.1 Cronbachα系数检验 140
5.2.2 探索性因子分析 141
5.2.3 验证性因子分析（CFA） 147
5.2.4 判别效度分析 150
第三节 CB2BE结构模型检验 151
5.3.1 B2B品牌形象（公司形象）线索模型检验 151
5.3.2 B2B品牌资产来源模型检验 154
5.3.3 B2B品牌资产溢出价值模型检验 156
5.3.4 B2B品牌资产本土化全模型检验 158
第四节 公司形象及品牌忠诚的中介效应检验 160
5.4.1 中介效应简介 160
5.4.2 公司形象在B2B品牌形象线索与B2B品牌资产其他来源关系中的中介效应 161
5.4.3 品牌忠诚在B2B品牌资产来源与B2B品牌绩效关系中的中介效应 162
第六章 研究结论与启示 164
第一节 研究结论 164
6.1.1 基于B2B品牌形象线索模型的主要研究结论 164
6.1.2 基于B2B品牌资产来源模型的主要研究结论 166
6.1.3 基于B2B品牌资产溢出价值模型的主要研究结论 168
6.1.4 基于CB2BE全模型的主要研究结论 169
第二节 管理启示 170
6.2.1 供应商应该从产品营销阶段步入方案营销阶段 170
6.2.2 为企业顾客寻找样板，开展有效的“榜样”营销 170
6.2.3 开展常态的顾客关系营销——为企业顾客的忠诚行为买单 171
6.2.4 为利益相关者撑起一把公司“伞”——实施公司品牌战略 171
6.2.5 利用强势品牌开展跨位营销，扩大供应链影响 172
6.2.6 从顾客导向出发实施联合营销 173
第三节 理论贡献与研究不足 173
6.3.1 理论贡献 173
6.3.2 研究不足 175
6.3.3 未来研究展望 176
参考文献 177
附录 196
后记 201