第一篇 导论 2
第1章 消费者行为：应对变化与挑战 2
1.1什么是消费者行为 5
1.2消费者行为和市场营销观念 5
1.2.1什么是市场营销观念 6
1.2.2接受市场营销观念 7
1.2.3市场细分、目标市场选择、市场定位 7
1.2.4营销组合 8
1.3客户价值、满意度、信任度和客户保留 8
1.3.1为顾客提供价值 9
1.3.2保证顾客满意度 9
1.3.3建立顾客信任 10
1.3.4维系客户 11
1.4新兴技术对营销策略的影响 12
1.4.1消费者比以往更有优势 13
1.4.2消费者比以往拥有更多获得信息的渠道 13
1.4.3营销商可以而且必须提供比以往更多的产品和服务 13
1.4.4增加营销商和顾客之间的即时交易 14
1.4.5营销商可以更加快捷轻松地收集更多的消费者信息 14
1.4.6除电脑上网以外的其他浏览方式 14
1.5移动消费者 14
1.6经济动荡世界中的消费者行为学 15
1.7消费者行为和消费者决策是跨学科的 16
1.7.1消费者决策模型 16
1.8本书大纲 17
小结 18
讨论题 19
练习题 19
案例1：罗马教皇、约旦和宗教旅游业 19
案例2：让我们购买钻孔的方法 20
第2章 消费者研究过程 21
2.1开展消费者研究势在必行 22
2.2消费者研究过程概览 22
2.3制定研究目标 23
2.4收集二手数据 24
2.4.1内部二手数据 24
2.4.2外部二手数据 24
2.5设计原始研究 26
2.5.1设计和开展定性研究 27
2.5.2设计和开展定量研究 34
2.5.3定量研究数据收集工具 39
2.5.4结合定性研究结果和定量研究结果 45
2.6数据分析和研究结果报告 47
2.7开展调查研究 47
小结 47
讨论题 48
练习题 49
案例1：利用二手数据锁定目标消费者 49
案例2：请跟我说话 50
第3章 市场细分与战略目标选择 51
3.1为何需要细分市场 52
3.2有效确立目标细分市场的标准 53
3.2.1可区分 53
3.2.2规模适中 53
3.2.3稳定 53
3.2.4市场可触及 53
3.2.5与公司目标和资源相一致 54
3.3市场细分依据 54
3.3.1消费者固有特征细分依据 55
3.3.2消费行为特有的细分依据 67
3.4实施细分战略 75
3.4.1行为定位 76
3.4.2微目标定位 76
3.4.3集中营销与差异化营销的比较 78
3.4.4反细分战略 78
小结 79
讨论题 79
练习题 80
案例1：匹配地理人口细分市场和杂志读者 80
案例2：口腔护理市场的利益细分 81
第二篇 作为个体的消费者 84
第4章 消费动机 84
4.1动机作为心理动力 85
4.1.1需求 86
4.1.2目标 86
4.1.3理智动机与感情动机 88
4.2动机的动态性 89
4.2.1需要从不会得到完全满足 89
4.2.2旧的需要满足，新的需要出现 90
4.2.3成功和失败影响目标 90
4.2.4需求的多样性和目标的变化 92
4.2.5动机的唤醒 92
4.3需求的类型和体系 93
4.3.1马斯洛需求层次理论 94
4.3.2对需求层次及其营销应用的评估 96
4.3.3需求的“三位一体” 98
4.4动机测量 99
4.4.1动机研究 101
4.4.2动机研究的评估 102
小结 103
讨论题 104
练习题 104
案例1：任天堂Wii的成功 104
案例2：对业务以需求为中心的定义 105
第5章 个性与消费者行为 106
5.1什么是个性 106
5.1.1个性的本质 107
5.2个性理论 108
5.2.1弗洛伊德理论 108
5.2.2新弗洛伊德个性理论 109
5.2.3特质理论 110
5.3个性和对消费者行为的理解 111
5.3.1消费者的创新性及其相关个性特质 111
5.3.2认知个性因素 115
5.3.3从消费者的物质主义到强迫型消费 116
5.3.4消费者的民族中心主义：对外国产品的反应 119
5.3.5世界主义 123
5.4品牌个性 123
5.4.1产品拟人化 124
5.4.2品牌人格化 124
5.4.3产品个性和性别 126
5.4.4产品个性和地域 127
5.4.5个性和颜色 128
5.5自我和自我形象 130
5.5.1单一或多重自我 130
5.5.2延伸的自我 132
5.5.3改变自我 133
5.6虚拟个性或虚拟自我 134
小结 134
讨论题 135
练习题 136
案例1：你好，香港星巴克！ 136
案例2：你的食物是哪里生产的？ 136
第6章 消费者知觉 138
6.1知觉的动态过程 139
6.1.1感觉 140
6.1.2绝对阈限 140
6.1.3差别阈限 141
6.1.4阈下知觉 143
6.2知觉的要素 144
6.2.1知觉的选择 144
6.2.2知觉的组织 146
6.2.3知觉的解读 148
6.3消费者意象 150
6.3.1产品定位 150
6.3.2包装作为定位的因素之一 152
6.3.3产品重新定位 152
6.3.4知觉图 154
6.3.5服务定位 155
6.3.6感知价格 156
6.3.7感知质量 157
6.3.8价格／质量关系 160
6.3.9零售商店的形象 161
6.3.10制造商的形象 162
6.3.11感知风险 162
小结 164
讨论题 165
练习题 166
案例1：包装与最小可觉差 166
案例2：知觉与植入式广告 167
第7章 消费者学习 169
7.1消费者学习的要素 170
7.1.1动机 170
7.1.2暗示 171
7.1.3反应 171
7.1.4强化 171
7.2行为学习理论 172
7.2.1经典条件作用 172
7.2.2工具性条件作用 176
7.2.3示范学习与观察学习 180
7.3认知学习理论 180
7.3.1信息处理 181
7.3.2认知学习理论模型 185
7.4消费者介入与被动学习 186
7.4.1介入的定义与测量 186
7.4.2介入理论的营销应用 187
7.4.3中央及边缘劝诱路径 188
7.4.4大脑半球偏侧性与被动学习 188
7.5消费者学习的效果及测量 189
7.5.1认知和回忆测量 189
7.5.2品牌忠诚度 190
小结 195
讨论题 196
练习题 196
案例1：混乱的牙齿护理货架区 197
案例2：汇丰银行的“不同价值观”竞争 197
第8章 消费者态度的形成与转变 199
8.1什么是态度 200
8.1.1态度“对象” 200
8.1.2态度是一种习得的心理倾向 200
8.1.3态度具有一致性 201
8.1.4态度是在一定情境中产生的 201
8.2态度的结构模型 202
8.2.1三成分态度模型 202
8.2.2多属性态度模型 204
8.2.3尝试消费模型理论 207
8.2.4广告导向型态度模型 208
8.3态度的形成 209
8.3.1态度是如何习得的 209
8.3.2影响态度形成的因素 210
8.3.3性格因素 211
8.4改变态度的策略 211
8.4.1改变消费者的基本动机功能 211
8.4.2将产品与特殊群体、事件和利益联系起来 212
8.4.3融合两种对立的态度 213
8.4.4改变多属性模型的组成要素 213
8.4.5改变消费者对竞争品牌的看法 214
8.4.6详尽可能性模型 214
8.5行为先于或伴随态度而生 215
8.5.1认知失调理论 216
8.5.2归因理论 217
小结 220
讨论题 221
练习题 221
案例1：男性护肤产品 221
案例2：麦当劳营销新策略 222
第9章 信息传播与消费者行为 223
9.1信息源（信息发出者） 225
9.1.1非人际沟通和人际沟通 225
9.1.2非正式信息源和口碑宣传的可信度以及流动性 226
9.1.3口碑宣传的环境和在线口碑宣传 227
9.1.4口碑营销的战略性运用 229
9.1.5正式信息源、产品代言人以及形象代言人的可信度 231
9.2作为目标受众的接收者 234
9.2.1个人特征和动机 234
9.2.2介入度和一致程度 236
9.2.3情绪 237
9.2.4传播障碍 237
9.3作为信息传播渠道的媒体 238
9.3.1通过大众媒体锁定目标消费者 238
9.3.2通过新媒体（非传统媒体）锁定目标消费者 240
9.3.3媒体与信息的一致性 242
9.4设计说服性广告 243
9.4.1信息结构和信息展示 244
9.4.2广告诉求 245
9.5反馈决定信息效果 248
9.5.1媒体和信息曝光测量法 249
9.5.2信息关注、解读和回忆测量法 249
9.5.2可寻址广告效果的评估方法 250
小结 250
讨论题 251
练习题 252
案例1：观众的意见影响电视节目 252
案例2：广告诉求 253
第三篇 社会和文化背景中的消费者 256
第10章 家庭与社会阶层 256
10.1美国家庭的变化 257
10.1.1日趋变化的住户消费模式 259
10.2家庭成员的社会化和关联作用 260
10.2.1儿童消费者社会化 260
10.2.2成人消费者社会化 262
10.2.3代际社会化 262
10.2.4家庭的其他功能 263
10.3家庭决策与消费作用 264
10.3.1丈夫—妻子消费决策的动态分析 264
10.3.2孩子在家庭消费决策中的其他作用 265
10.4家庭生命周期 266
10.4.1传统的家庭生命周期 267
10.4.2变型——非传统家庭生命周期 268
10.5什么是社会阶层 270
10.5.1社会阶层与社会地位 271
10.5.2社会阶层的等级之分与细分形式 271
10.5.3社会阶层的分类 272
10.6如何衡量社会阶层 272
10.6.1主观测量 272
10.6.2客观测量 273
10.7社会阶层生活方式特征 277
10.8社会阶层的流动性 279
10.8.1向下流动的现象 279
10.8.2真能从一贫如洗到家财万贯？ 280
10.9地理人口聚类 280
10.10富裕消费者 283
10.10.1富裕消费者的媒体接触 286
10.10.2细分富裕市场 287
10.11中产阶层的消费者 288
10.11.1崛起的中国中产阶层 288
10.11.2朝“轻奢侈”迈进 288
10.12工人阶层和非富裕消费者 289
10.13了解“技术阶层” 289
10.13.1极客族获得地位 289
10.14社会阶层在消费者行为中的一些应用 290
10.14.1着装、时尚和购物 290
10.14.2对休闲的追求 290
10.14.3储蓄、消费和信用卡 291
10.14.4社会阶层和传播 291
小结 292
讨论题 293
练习题 294
案例1：与邻居攀比 294
案例2：中国的社会阶层 294
第11章 文化对消费者行为的影响 296
11.1什么是文化 297
11.2文化是一只“无形的手” 297
11.3文化满足需求 299
11.4文化习得 300
11.4.1文化如何习得 300
11.4.2市场营销影响文化习得 300
11.4.3教化和同化 301
11.4.4语言和符号 302
11.4.5仪式 302
11.4.6共同的文化习俗和信仰 303
11.5文化是动态的 304
11.6文化的测量 305
11.6.1内容分析法 305
11.6.2消费者实地考察 305
11.6.3价值观计量调查工具 307
11.7美国人的核心价值观 307
11.7.1成就和成功 308
11.7.2活跃性 309
11.7.3效率和实用性 309
11.7.4进步 310
11.7.5物质享受 310
11.7.6个人主义 311
11.7.7自由 311
11.7.8与社会保持外在一致 312
11.7.9人道主义 312
11.7.10年轻 313
11.7.11健美和健康 314
11.7.12核心价值观并不是美国独有的现象 314
11.8走向购物文化 315
小结 316
讨论题 316
案例1：阿拉伯联合酋长国中的推特和脸谱网 317
案例2：隐私：美国文化的新一层？ 317
第12章 亚文化与消费者行为 319
12.1什么是亚文化 320
12.2民族亚文化 321
12.2.1拉美裔亚文化 321
12.3宗教亚文化 326
12.4地理和地区性亚文化 327
12.5种族亚文化 330
12.5.1非裔美国消费者 330
12.5.2亚裔美国消费者 333
12.6年龄亚文化 336
12.6.1 Y世代市场 336
12.6.2 X世代市场 338
12.6.3婴儿潮一代 338
12.6.4老年消费者 340
12.7性别亚文化 343
12.7.1性别角色和消费者行为 343
12.7.2性别角色与消费者产品 344
12.7.3媒体和广告中的女性 344
12.7.4职业女性 345
12.8亚文化相互影响 346
小结 346
讨论题 346
练习题 347
案例1：清真产业的成长 347
案例2：卡夫食品公司招徕亚裔消费者 348
第13章 跨文化消费者行为：国际视角 349
13.1制定跨国市场战略势在必行 349
13.1.1赢得新兴市场 351
13.1.2体验别国文化 351
13.1.3来源国效应 351
13.1.4仇恨与生产来源国 353
13.2跨文化消费者分析 353
13.2.1人们之间的相同点和不同点 354
13.2.2全球迅速增长的中产阶层 356
13.2.3文化适应是必要的营销观点 358
13.2.4应用研究技术 359
13.3跨国战略的选择：国际VS国内 360
13.3.1支持国际品牌 360
13.3.2国际品牌有差异吗？ 362
13.3.3各国对品牌扩展的反应 363
13.3.4自适应全球营销 363
13.3.5国际战略的评估框架 364
13.4跨文化消费者心态细分 367
小结 367
讨论题 368
练习题 368
案例1：日本对iPhone说“不”！ 369
案例2：米老鼠会吃鱼翅吗？ 369
第四篇 消费者决策过程和伦理维度 372
第14章 消费者与创新扩散 372
14.1创新扩散和创新采用 372
14.2扩散过程 373
14.2.1创新 373
14.2.2沟通渠道 377
14.2.3社会系统 378
14.2.4时间 379
14.3采用过程 384
14.3.1采用过程的五个阶段 384
14.3.2采用过程和信息来源 386
14.4创新消费者概述 386
14.4.1定义创新消费者 387
14.4.2对产品类别的兴趣 388
14.4.3创新者是意见领袖 388
14.4.4个人特征 388
14.4.5社会特征 391
14.4.6人口特征 391
14.4.7有全面的创新消费者吗？ 392
小结 393
讨论题 394
练习题 395
案例1：对话更加便宜了 395
案例2：我们通过博客保持联系 396
第15章 消费者决策制定与决策之后 397
15.1什么是消费者决策 397
15.2消费者决策制定的层级 398
15.2.1广泛问题解决 399
15.2.2有限问题解决 399
15.2.3常规反应行为 399
15.3消费者模式：消费者决策制定的四种观点 400
15.3.1经济的观点 400
15.3.2被动的观点 400
15.3.3认知的观点 400
15.3.4情感的观点 401
15.4消费者决策制定模型 402
15.4.1输入 403
15.4.2过程 404
15.4.3输出 417
15.5消费者赠礼行为 421
15.6决策之后：消费和拥有 425
15.6.1产品蕴含特殊的含义与记忆 425
15.7关系营销 427
小结 430
讨论题 431
练习题 432
案例1：你的旅途不再孤独 432
案例2：切尔西拖拉机 433
第16章 营销道德和社会责任 434
16.1剥削型的目标市场选择 435
16.1.1面向儿童的营销 435
16.1.2过度促销 437
16.1.3直接向消费者销售药品 438
16.1.4目标精确性带来的危险 438
16.2操控消费者 440
16.2.1被迫接触到的广告 441
16.2.2修改消费者的概念 441
16.2.3隐性营销 442
16.2.4社会不良表现 443
16.2.5虚假广告或误导广告 444
16.3社会责任 445
16.3.1推广社会公益事业 445
16.3.2善因营销 446
16.3.3绿色营销 446
16.3.4消费者道德 447
小结 448
讨论题 449
练习题 449
案例1：向儿童营销食物导致了儿童肥胖？ 450
案例2：是否应该禁止个人贷款的电视广告？ 451
译后记 452