引言 1
第一讲 “字号”的用法演变 5
一 从“字”“号”到“字号” 5
二 作为企业名称核心元素的“字号” 19
第二讲 “老字号”的命名文化 28
一 语言“崇拜”与吉祥“字号” 30
二 源自诗文楹联的“字号”名称 39
三 由顾客叫出来的“字号”名称 42
四 与所经营的产品相关的“字号”名称 48
五 以人名、地名等构成的“字号”名称 49
六 北京“老字号”命名的地域与时代特色 50
第三讲 民谚俗语中的“老字号” 52
一 关于“老字号”的顺口溜 55
二 与“老字号”有关的歇后语 60
第四讲 食品加工类“老字号” 70
一 酱菜“老字号”：皇城根下的特色“代言”文化 72
二 肉制品“老字号”：被慈禧特赦的掌柜，铁质包装盒上的广告 75
三 茶叶“老字号”：“三自”技艺入“非遗”，“三点”服务得人心 78
四 糕点“老字号”：南味食品走红京城，三家店的百年沉浮 82
五 秋梨膏“老字号”：药食合一“通三益”，太医赠方偿夙愿 89
第五讲 餐饮饭庄类“老字号” 94
一 “便宜坊”的焖炉烤鸭技艺与“全聚德”的挂炉烤鸭技艺 98
二 “柳泉居”的京菜制作技艺 104
三 “烤肉宛”“烤肉季”的烤肉技艺 109
四 “都一处”的烧麦制作技艺 112
五 “鸿宾楼”“全羊席”的“菜名文化” 114
第六讲 医药类“老字号” 118
一 “同仁堂”首创的“药目”文化 124
二 “同仁堂”的“广告”文化 128
三 “同仁堂”的“打假”文化 132
四 “同仁堂中医药文化”的传播 137
第七讲 服饰鞋帽类“老字号” 142
一 “官帽”与“朝靴”：作为清政府“定点企业”的“马聚源”与“内联升” 143
二 “盛锡福”与“内联升”：帽文化与鞋文化的传播 152
三 “步瀛斋”与“内联升”：“错位”发展的两家制鞋“老字号” 159
四 “瑞蚨祥”——曾经的“商业王国”在顾客消费习惯变迁中的定位调整 161
第八讲 书画工美类“老字号” 166
一 “戴月轩”的“笔” 166
二 “一得阁”的“墨” 174
三 “荣宝斋”的“木版水印” 181
第九讲 “老字号”的“新”传播 190
一 “老字号”的“新媒体”传播 194
二 “老字号”的“体验式”传播 201
三 “老字号”的“博览会”传播 206
参考文献 209