第一部分 内容、概念和建构基石 3
第一章 什么驱动了范式转换与品牌IDEA框架 3
背景和语境 3
范式转换与品牌管理观念 6
介绍品牌IDEA 8
在时代精神中 10
总结 17
第二章 品牌到底是什么，我们为什么要管理它 18
品牌是什么 18
品牌做什么 20
营利组织与非营利组织的关键差异 21
传统的营利性品牌管理 22
非营利品牌管理的缺失 24
品牌IDEA与传统的营利组织品牌管理模型有何差异 25
品牌资产 27
总结 30
第三章 你需要了解的：回顾品牌基石的构建 32
差异化与定位 32
品牌、定位与差异化的内在联系 38
变革理论 39
内部品牌化 41
总结 42
第四章 怀疑者们为什么是错的——理解品牌的角色与益处 44
对品牌和品牌管理的质疑 44
范式转换再思考 47
品牌周期角色 49
总结 54
第二部分 接受品牌IDEA 57
第五章 品牌完整性 57
品牌识别 57
将识别植入战略 59
识别与使命的一致性 60
识别与价值观的一致性 62
品牌形象 64
传播给不同的受众 66
品牌识别与品牌形象的一致性 67
品牌完整性支持制定决策 69
对完整性的挑战 72
总结 73
第六章 品牌民主化 75
参与性过程的实施 76
赋权给品牌大使 79
使用指导原则vs严格控制 82
民主化的挑战 85
总结 86
第七章 品牌亲和力 88
品牌亲和力的驱动力 89
品牌亲和力的特征 91
品牌亲和力合作关系的种类 96
品牌亲和力成功的源泉 98
用开源和灵活的方式使用品牌资产 100
品牌亲和力的挑战 104
总结 105
第三部分 让品牌IDEA付诸实践 109
第八章 实现品牌IDEA要做什么以及如何去做 109
通过品牌民主化实现品牌完整性 111
亲和力与影响力 127
衡量品牌化活动的影响力及投资回报率 132
组织凝聚力、能力和影响力 134
外部信任 135
总结 136
第九章 具体情境下的品牌IDEA 138
不同情境的品牌管理 138
不同组织结构的品牌管理 146
组织生命周期不同阶段的品牌管理 149
总结 153
总结 你能行 154
应用品牌IDEA 154
应用品牌IDEA时不同角色的功能 155
总结思考 159
参考文献 160
个人和组织访谈名录 171
作者简介 185
致谢 186
索引 189