PART 1 一场远未结束的中国式商战 1
第一章 商标之争：一场“揪心”的商标诉讼 3
租赁品牌，为他人做嫁衣 3
加多宝的司法硬伤 5
“神秘协议”引发司法大战 9
“凉茶改名风波” 11
王老吉商标许可模式分析 13
管理实战链接 15
“协议”有效性之争 15
第二章 包装之争：谁才是真正的红罐拥有者 18
加快“去王老吉化”步伐 18
“慢半拍”给商战带来危局 21
“正面加多宝，背面王老吉”，到底为哪般？ 23
从“潜伏”、“扫荡”到“武斗”，恶性竞争致“劫难” 27
“红罐”包装权法律诉讼战 31
红罐包装专利权之争 34
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商品推广离不开包装 37
第三章 配方之争：谁才是正宗的王老吉？ 39
配方之争烽烟起 39
争取王氏传人的公开支持 42
“秘密配方”背后的真相 47
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可口可乐改变配方铸成大错 49
PART 2 广告战：重拳出击，发动全方位品牌传播攻势 51
第一章 电视媒体、平面广告针锋相对 53
全方位、地毯式的电视广告轰炸 53
加多宝入驻《中国好声音》 56
户外广告争夺战 60
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电视广告，产品销量的推动力量 62
第二章 加多宝广告推广六大策略 64
策略一：精准定位，先定位而后求胜 64
策略二：借船出海，“嫁接”广告而渔利 70
策略三：精准投放，赌的就是眼光 74
策略四：密集投放，让广告遍地开花 79
策略五：隐性推广，释放“虚拟价值” 81
策略六：加大投入，高投入产生高收益 84
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苹果公司的广告定位 85
PART 3渠道战：攻坚与守城 87
第一章 凉茶生命线上的交火 89
加多宝：以渠道对抗品牌 89
加多宝的渠道绞杀： “定点清除” 93
广药的跟随战术：你有的，我也得有 95
广药全国铺货：凉茶生命线上的交火 98
加多宝的终端促销：洞开市场的金钥匙 103
加多宝的分销渠道：跑出了火箭的速度 107
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渠道结构 111
第二章 渠道成就领导品牌 113
管理好经销商：实现互惠互利 113
建立好渠道：为市场安装跳板 115
掌控渠道：稳住老地方，开辟新天地 121
扩展渠道：不放过任何一个机会 123
加强凝聚力：实现合力最大化 125
管理实战链接 132
与分销商建立伙伴关系 132
PART 4公关战：媒体通道决定公关成败 135
第一章 唇枪舌剑的舆论大战 137
“网络水军”涌现 137
“文化遗产”的败笔 141
王老吉“延寿”反遭“折寿” 145
加多宝还是加多宝，王老吉不是“王老吉” 148
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“网络水军”的发展 151
第二章 企业公关为企业发展护航 154
加多宝配方危机的公关 154
加多宝的17年公益路 158
悲情公关：“对不起”VS“没关系” 162
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恒源祥商标侵权风波 165
第三章 加多宝公关的六大技巧 167
技巧一：“多管齐下”，选择合适的公关活动模式 167
技巧二：相机而动，选择合适的时机发布新闻 170
技巧三：分秒必争，利用网络迅速扩大影响力 175
技巧四：精诚所至，利用社会公益打造良好形象 177
技巧五：坚持自我，公关文化是无形资产 179
技巧六：迎难而上，在危机中为企业发展扫清障碍 181
管理实战链接 182
危机公关的原则 182
PART 5 王老吉品牌成长的那些事儿 185
第一章 王老吉阵营内的各大势力 187
王老吉凉茶的前世今生 187
王老吉凉茶成功申遗 190
中兴功臣加多宝 193
王氏传人的“统一”梦 196
战略投资者——同兴药业 199
管理实战链接 202
色彩也是看得见的营销力 202
第二章 千亿品牌是怎样炼成的 205
最值得投资的是品牌 205
从文化遗产到商业新势力 207
王老吉的品牌定位 211
掀起红色营销风暴 215
斗法可口可乐，做凉茶行业的“百事” 218
加多宝的“定位”故事 221
管理实战链接 227
品牌重新定位，让它们重获新生 227
第三章 “加多宝快车”上的乘客 230
巧搭顺风车： “王老吉还有盒装” 230
雄心万丈的“大健康战略” 233
“品牌延伸”：伸向广药集团的绊脚索 236
广药的豪言壮语：5年内做到300亿 239
得到了商标，丧失了品牌？ 240
管理实战链接 243
搭便车效应 243
PART 6商战的真相：赢得比对手更多的客户 245
第一章 商战的基本思想 247
定位：了解你的优势、地位 247
战略服从战术 251
战术的制订原则 253
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品牌延伸定律 256
第二章 加多宝与广药之战的深度分析 257
谁应该是进攻者，谁应该是防御者 257
加多宝与广药的优势对比分析 260
加多宝如何保持其地位 262
广药如何发挥品牌优势 265
结局的猜想：不争即大赢 267
管理实战链接 270
王老吉商标“土气”的艺术 270
PART 7 教训与启示 273
第一章 为中国企业敲响的警钟 275
品牌代理命运多舛 275
是国有资产流失还是体制外盘活 277
做好怕被“剥夺”，做坏怕成罪人 279
零和博弈难成气候 282
管理实战链接 284
自主品牌才是利器 284
第二章 我们拿什么与外企竞争 286
新时代商战模式的发展演变 286
解决商标纠纷的根本之道 289
王老吉商标之争的启示 291
只有民族的，才是世界的 293
管理实战链接 295
商标诉讼对商标价值的影响附 录 297
参考书目 301