第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义 1
一、什么是广告 1
二、广告的要素 2
第二节 广告的功能 4
一、信息传播功能 4
二、激发需求、引导大众消费 5
三、促进销售，加速社会再生产进程 6
六、宣传教育功能 7
五、美化生活的功能 7
四、促进经济的发展的功能 7
第三节 广告的分类 8
一、广义广告的分类 8
二、经济广告的分类 10
第四节 广告的原则 13
一、广告的真实性 13
二、广告的时效性 14
三、广告的思想性 15
思考与练习 16
四、广告的艺术性 16
第二章 广告组织 17
第一节 组织的概念与职能 17
一、组织的概念 17
二、组织的职能 17
第二节 广告组织系统 18
第三节 广告主 21
一、广告宣传型 22
二、销售配合型 22
三、营销管理型 23
第四节 广告公司 24
第五节 广告代理公司 25
一、广告代理公司 25
二、广告代理制 27
思考与练习 32
第三章 广告调研 33
第一节 广告调研概述 33
一、广告调研的含义 33
三、广告调研的内容 34
二、广告调研的意义 34
四、广告调研的程序 38
第二节 常用的广告调研模式 43
一、产品生命周期模式 43
二、“5W2H”模式 45
三、SWOT分析法 46
第三节 广告调研的方法 49
一、文献研究法 49
二、观察法 50
三、实验法 51
四、访问法 52
五、问卷法 53
思考与练习 56
第四章 广告心理 57
第一节 心理与心理活动过程 57
一、心理与心理学的基本概念 57
二、消费者的心理活动过程 60
第二节 广告接受的认知反应 64
一、感觉 64
二、知觉 65
三、广告与视觉 66
四、广告与知觉 67
第三节 广告与注意 70
第四节 广告传递的视觉沟通 74
一、AIDMA的意义 75
二、AIDMA的实际运用 75
思考与练习 80
第一节 企业战略与广告目标概述 81
第五章 广告目标与广告计划 81
一、广告策划 83
二、广告效果 83
第二节 确定广告目标 84
一、广告目标的功能 86
二、影响广告目标制定的因素 87
第三节 制定广告计划 95
一、广告计划的概念、特点及制定的基本程序 96
二、撰写广告计划书 97
第四节 广告预算 100
一、广告预算与广告投资 100
三、撰写广告计划应注意的问题 100
二、影响广告预算的因素 101
第五节 广告的组织实施措施 110
一、企业内部的广告组织与管理 110
二、选择和配合广告公司进行广告的组织与管理 111
思考与练习 115
第六章 广告策划 116
第一节 广告策划概述 116
一、广告策划的本质 116
二、广告策划的原则 118
三、广告策划的一般程序 121
四、广告策划的主要内容 121
第二节 营销策略和广告目标策略 126
一、广告目标的营销策略依据 126
二、广告目标的意义 129
三、广告目标的决策 129
第三节 消费者分析 131
思考与练习 145
一、什么是广告创意 146
第一节 广告创意的本质 146
第七章 广告创意 146
二、广告创意的本质 147
第二节 广告创意流程 149
一、罗杰·冯·奥克的“四步创意模式” 149
二、詹姆斯·韦伯·扬的“五步创意模式” 151
第三节 广告创意的表现策略 153
第四节 广告创意的原则及要求 158
一、广告创意的原则 158
二、广告创意的基本要求 159
三、故事性与情节性可以使广告完整传递 162
思考与练习 163
第八章 广告表现 164
第一节 广告表现的一般概念 164
第二节 广告表现的常用主题与技巧 167
一、广告的常用主题 168
二、如何确定广告主题 169
第三节 不同商品的广告表现 173
一、广告表现策略 173
二、产品的广告表现 174
第四节 广告文体结构与广告语言 183
一、文体结构 184
二、广告语言的基本要求 190
第五节 广告设计艺术 197
一、广告作品的设计原则 197
二、平面广告的构成要素 199
三、广播和电视广告设计艺术 208
思考与练习 214
第一节 广告载体的媒介特征 215
一、媒体的分类 215
第九章 广告媒体 215
二、媒体的特点 216
第二节 广告战略的媒体运作 220
一、媒体的适应性 221
二、媒体效果 221
三、媒体的社会地位、信誉 223
四、媒体费用 224
第三节 广告渠道的媒体整合 224
一、媒体整合 224
二、整合行销传播（IMC） 226
思考与练习 235
第十章 广告法规与广告经营管理 236
第一节 广告法规 236
一、广告管理法规的调整对象及原则 236
二、《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规 237
三、广告活动中的几项重要制度 242
第二节 广告管理概述 248
一、广告管理的含义 248
二、广告管理的意义 248
三、广告管理的范围 250
四、广告管理的内容 251
五、广告管理机关及其职能 252
六、国家对广告实施管理的性质和特点 253
第三节 广告公司的经营管理 255
一、广告经营的基本组织形式 255
二、广告公司的机构设置与职能划分 257
三、经营管理过程 261
思考与练习 262
附录 中华人民共和国广告法 263
参考文献 271