第1章 市场营销原理 1
1.1 市场营销的基本概念 2
1.1.1 市场 2
1.1.2 市场营销 3
1.1.3 市场营销学 4
1.2 市场营销学的产生和发展 4
1.2.1 市场营销学的产生 4
1.2.2 市场营销学的发展历程 5
1.2.3 市场营销学在各国的传播与应用 8
1.3 市场营销观念的演变 8
1.3.1 生产观念 9
1.3.2 产品观念 9
1.3.3 推销观念 10
1.3.4 市场营销观念 10
1.3.5 社会营销观念 11
1.4 各种营销观念的对比及演变原因 12
1.5 市场营销学的研究对象和方法 13
1.5.1 市场营销学的研究对象 13
1.5.2 市场营销学的研究内容 13
1.5.3 市场营销学的研究方法 14
本章小结 15
每章一练 15
案例分析 18
本章实训 18
第2章 市场营销环境 20
2.1 市场营销环境概述 22
2.1.1 市场营销环境的概念 22
2.1.2 市场营销环境系统 23
2.1.3 市场营销环境的特点 23
2.1.4 分析市场营销环境的意义 24
2.2.1 政治法律环境 25
2.2 市场营销宏观环境分析 25
2.2.2 经济环境 26
2.2.3 人口环境 31
2.2.4 科学技术环境 34
2.2.5 自然环境 35
2.2.6 文化环境 37
2.3 市场营销微观环境 38
本章小结 41
每章一练 41
案例分析 44
本章实训 46
第3章 消费者市场分析 47
3.1 消费者市场概述 48
3.1.1 消费者市场特征 48
3.1.2 消费者市场的购买对象 49
3.2 消费者购买行为分析 50
3.3 影响消费者购买行为的主要因素 52
3.3.1 经济因素 52
3.3.2 文化因素 53
3.3.3 个人因素 56
3.3.4 心理因素 57
3.4 消费者购买决策过程 60
3.4.1 消费者购买决策的参与者 60
3.4.2 消费者购买决策的主要阶段 61
3.5 消费者购买行为类型 64
本章小结 65
每章一练 66
案例分析 69
本章实训 70
第4章 组织市场分析 72
4.1 组织市场概述 74
4.2 产业市场购买行为分析 75
4.2.1 产业市场的特征 76
4.2.2 产业市场购买类型 78
4.2.3 影响产业市场购买行为的主要因素 79
4.2.4 产业市场购买决策过程 82
本章小结 85
每章一练 85
案例分析 88
本章实训 91
第5章 市场竞争者分析 92
5.1 竞争对手分析 95
5.1.1 竞争对手识别 95
5.1.2 竞争对手评估 95
5.1.3 竞争对手反应模式 96
5.2.2 竞争者营销战略 97
5.2.1 竞争性定位战略 97
5.2 制定竞争战略 97
5.3 竞争管理 101
本章小结 102
每章一练 103
案例分析 105
本章实训 107
第6章 市场细分与目标市场营销 109
6.1 市场细分概述 111
6.1.1 市场细分的客观基础 111
6.1.2 市场细分的作用 112
6.1.3 市场细分原则 113
6.2 消费者市场细分 113
6.2.1 地理环境因素 113
6.2.2 人口统计因素 114
6.2.4 购买行为因素 115
6.2.3 心理因素 115
6.3 产业市场细分 118
6.3.1 按产品的最终用户细分 118
6.3.2 按用户规模细分 119
6.3.3 按地理位置细分 119
6.4 目标市场选择 120
6.4.1 目标市场的概念 120
6.4.2 目标市场的选择要求 120
6.4.3 目标市场策略 121
6.4.4 影响目标市场选择的因素 124
6.5 市场定位 125
6.5.1 市场定位的概念 125
6.5.2 市场定位的依据 126
6.5.3 市场定位步骤 128
6.5.4 目标市场定位策略 129
本章小结 130
每章一练 131
案例分析 134
本章实训 136
第7章 产品策略 138
7.1 关于产品 139
7.1.1 产品整体概念 140
7.1.2 产品组合 141
7.2 产品生命周期 145
7.2.1 产品生命周期的概念 145
7.2.2 产品生命周期各阶段特征及其营销策略 147
7.3 新产品开发 151
7.3.1 新产品的概念 151
7.3.2 新产品开发的意义 152
7.3.3 新产品的发展趋势 153
7.3.4 新产品开发策略 154
7.3.5 新产品开发研制过程 155
7.4 产品品牌策略与产品包装策略 158
7.4.1 产品品牌策略 158
7.4.2 产品包装策略 162
本章小结 165
每章一练 166
案例分析 168
本章实训 171
第8章 价格策略 173
8.1 产品定价的影响因素 174
8.1.1 企业定价环境 175
8.1.2 市场结构对企业定价的影响 175
8.1.3 企业定价的“三度” 176
8.2.2 需求导向定价法 177
8.2.1 成本导向定价法 177
8.2 定价方法 177
8.2.3 竞争导向定价法 178
8.3 定价策略 179
8.3.1 心理定价策略 179
8.3.2 差别定价策略 180
8.3.3 产品组合定价策略 181
8.3.4 折扣定价策略 182
8.4 定价程序 183
8.5 价格调整策略 184
8.5.1 主动提价 184
8.5.2 主动降价 184
8.5.3 竞争者进行价格调整 185
本章小结 186
每章一练 186
案例分析 188
本章实训 189
第9章 分销渠道策略 191
9.1 分销渠道概述 193
9.1.1 有关分销渠道 193
9.1.2 分销渠道的类型 195
9.2 中间商 199
9.2.1 中间商的功能 199
9.2.2 中间商类型 200
9.3 分销渠道决策 206
9.3.1 影响分销渠道决策的因素 206
9.3.2 分销渠道决策 208
9.4 分销渠道管理 209
9.4.1 分销渠道管理的目标 209
9.4.2 渠道管理的具体内容 210
本章小结 217
每章一练 218
案例分析 221
本章实训 223
第10章 促销策略 225
10.1 促销概述 227
10.1.1 促销的概念 227
10.1.2 促销的功能 228
10.2 促销组合 229
10.2.1 促销组合的概念 229
10.2.2 促销组合的影响因素 230
10.3 人员推销策略 232
10.3.1 人员推销概念 232
10.3.2 人员推销形式 232
10.3.3 人员推销特点 233
10.3.4 人员推销管理 234
10.4 广告策略 236
10.4.2 广告目标的确定 237
10.4.1 广告的内涵 237
10.4.3 广告媒体及选择 238
10.4.4 广告设计 239
10.4.5 广告的效果测定 242
10.5 公共关系策略 243
10.5.1 公共关系概述 243
10.5.2 公共关系的活动方式 244
10.5.3 公共关系决策程序 246
10.6 营业推广策略 248
10.6.1 营业推广概述 248
10.6.2 营业推广的类型 249
10.6.3 营业推广的具体形式 250
10.6.4 营业推广策划 252
10.6.5 营业推广的评估 254
本章小结 254
每章一练 255
案例分析 258
本章实训 260
第11章 国际市场营销 262
11.1 国际市场营销概述 263
11.1.1 国际市场营销的基本概念 263
11.1.2 国际市场营销与国内市场营销的不同 264
11.1.3 国际市场营销与国际贸易的比较 265
11.2 国际市场营销的意义 265
11.3 国际市场细分与目标市场选择 267
11.3.1 国际市场细分 267
11.3.2 国际目标市场选择 268
11.4 国际营销的产品策略 269
11.4.1 国际产品整体概念 269
11.4.2 四种产品策略 269
11.5.1 影响产品国际定价的因素 272
11.5 国际营销的产品定价策略 272
11.5.2 国际产品定价程序 273
11.5.3 国际产品的定价方式 274
11.6 国际分销渠道策略 276
11.6.1 国际分销整体渠道 276
11.6.2 国际分销渠道决策 278
11.6.3 国际分销渠道成员管理 278
11.7 产品国际促销策略 279
11.7.1 国际广告决策 279
11.7.2 国际营业推广决策 280
11.7.3 国际人员推销决策 281
11.7.4 国际公共关系决策 281
本章小结 282
每章一练 282
案例分析 284
本章实训 288
第12章 市场营销组织、计划与控制 290
12.1 市场营销组织 291
12.2 市场营销计划的制定 295
12.2.1 确定企业营销战略 295
12.2.2 制定企业营销策略 298
12.3 营销计划的执行和控制 300
12.3.1 执行市场营销计划 300
12.3.2 控制市场营销计划 301
本章小结 302
每章一练 303
案例分析 305
本章实训 310
每章一练参考答案 311
参考文献 318