第1章 广告基本原理 1
【本章结构图】 1
【本章学习目标】 2
【本章提要】 2
【关键术语】 2
【引导案例】我们生活在广告的世界中 2
1.1 广告概述 4
1.1.1 广告的概念 4
1.1.2 广告的要素 6
1.1.3 广告的作用 10
【广告展望】广告业——随时随地皆广告 10
1.1.4 广告的分类 13
1.2 广告发展史 15
1.2.1 1841年以前的古代广告时期 15
1.2.2 1841年到1920年的近代广告时期 16
1.2.3 1920年到20世纪70年代末的现代广告时期 17
1.2.4 20世纪80年代以后的当代广告时期 18
【广告透视】奥格威谈广告：我预言13种变革 18
1.3 广告学概述 19
1.3.1 广告学及其研究对象 19
1.3.2 广告学的产生与发展 20
1.3.3 中国广告学的产生与发展 21
【广告展望】未来广告风怎么吹？ 23
1.4 中国广告业的现状与趋势 25
1.4.1 1949—1978年我国广告业停滞不前期 25
1.4.2 1979—1992年我国广告业迅速发展期 26
1.4.3 1992年之后我国广告业成熟期 26
【广告实务】广告公司：2005在节点上的抉择 28
【本章小结】 30
【复习思考题】 30
【案例分析】广告在竞争中的作用 31
【本章参考文献】 32
第2章 整合营销理论与广告 34
【本章结构图】 34
【本章学习目标】 34
【本章提要】 35
【关键术语】 35
【引导案例】整合营销成功蹿红《大长今》 35
2.1 整合营销传播理论概述 36
2.1.1 整合营销传播思想的发展 37
2.1.2 整合营销传播的内涵 39
2.1.3 整合营销传播的扩展——5R理论 41
【个案研究】“酷儿”的整合营销传播策略 42
2.2 整合营销传播在中国的推广应用 44
2.3 整合营销传播对传统营销传播的挑战 47
2.3.1 传统营销传播 47
2.3.2 传统营销传播面临的挑战 49
2.4 整合营销传播与广告 52
2.4.1 整合营销传播：广告发展新阶段 52
2.4.2 广告整合营销传播模式形成的现实背景 54
2.4.3 广告整合营销传播模式的运作要点 56
【广告实务】整合营销传播的层次 58
【本章小结】 59
【复习思考题】 60
【案例分析】宜家的整合营销传播之道 60
【本章参考文献】 63
第3章 广告战略 64
【本章结构图】 64
【本章学习目标】 64
【本章提要】 64
【关键术语】 65
【引导案例】“百爱神”香水成功的奥秘 65
3.1 广告战略分析 66
3.1.1 广告战略的作用 67
3.1.2 广告战略的基本特征 70
3.1.3 广告战略的内容 71
【个案研究】战略方向决定广告价值的最大化 73
3.2 广告战略类型 74
3.3 广告战略决策的基础——广告调研 76
3.3.1 广告调研的目的与作用 76
3.3.2 广告调研的内容 77
3.3.3 广告调研的方法 78
【广告透视】中国成为全球广告业竞争舞台 80
3.4 广告战略选择 82
【本章小结】 85
【复习思考题】 85
【案例分析】雀巢咖啡塑造品牌：广告三部曲 86
【本章参考文献】 88
第4章 广告目标与预算 90
【本章结构图】 90
【本章学习目标】 91
【本章提要】 91
【关键术语】 91
【引导案例】央视广告招标金额达58.69亿 91
4.1 广告目标 92
4.1.1 广告目标及其确定 92
4.1.2 广告目标与需求行为分析 96
4.1.3 广告目标与设定广告反应变量 99
【广告透视】万宝路香烟广告 101
4.1.4 广告目标与目标消费群 104
4.1.5 DAGMAR方法：确定广告目标的重要理论 104
4.2 广告预算 108
4.2.1 广告预算的概念 108
【广告展望】投资与广告促销活动 109
4.2.2 广告费的内容 111
4.2.3 广告预算的编制程序 112
4.2.4 影响广告预算的主要因素 113
4.2.5 广告预算的编制方法 116
4.2.6 广告预算的分配 121
4.2.7 广告预算的管理 123
4.3 广告计划 124
4.3.1 广告计划的概念 124
4.3.2 广告计划的内容 125
4.3.3 广告计划的程序 126
4.3.4 广告计划书的写作 127
【广告实务】移动梦网广告计划书（节选） 129
【本章小结】 132
【复习思考题】 132
【案例分析】“Cristel-Products”的广告预算 133
【本章参考文献】 134
第5章 广告受众 135
【本章结构图】 135
【本章学习目标】 135
【本章提要】 135
【关键术语】 136
【引导案例】网民成为广告受众重点关注对象 136
5.1 广告与广告受众 137
5.1.1 广告信息的受众与传播方式 138
5.1.2 受众需要 139
5.1.3 网络与电视媒介受众的特征比较 140
5.2 广告受众的权利 142
【广告实务】八成消费者不信名人广告 144
5.3 广告受众心理分析 144
【个案研究】户外广告受众的生活形态及接触习惯 146
5.4 广告与购买行为 148
5.4.1 受众购买行为基本模式 148
5.4.2 广告对受众行为的影响 149
【广告展望】广告会消亡吗？ 151
【本章小结】 152
【复习思考题】 153
【案例分析】“动感地带”，创造心动的感觉 153
【本章参考文献】 155
第6章 广告信息策略 157
【本章结构图】 157
【本章学习目标】 157
【本章提要】 157
【关键术语】 158
【引导案例】让受众记住你的信息——“农夫山泉”品牌成功案例 158
6.1 广告信息构成 160
6.2 广告信息传播 163
6.2.1 信源 164
6.2.2 编码 164
6.2.3 信道 165
6.2.4 接收者 165
6.2.5 噪音 165
【广告透视】耐克广告遭遇文化陷阱：广告信息传播中的信息主体与噪音 166
6.3 广告信息处理 167
6.3.1 涉入理论 168
6.3.2 精细处理可能性模型 172
【本章小结】 173
【复习思考题】 174
【案例分析】永远的可口可乐——新可口可乐广告信息案例研究 174
【本章参考文献】 177
第7章 广告媒体策略 178
【本章结构图】 178
【本章学习目标】 178
【本章提要】 179
【关键术语】 179
【引导案例】新广告媒体冲击波 179
7.1 电视传媒决策 181
7.1.1 电视传媒的分类 181
7.1.2 电视广告的优点 182
7.1.3 电视广告的局限 184
7.2 广播传媒决策 186
7.2.1 广播广告的优点 186
7.2.2 广播广告的局限 188
【广告实务】广播媒体的价值发现 189
7.3 报纸传媒决策 191
7.3.1 报纸广告的分类 191
7.3.2 报纸广告的优点 192
7.3.3 报纸广告的局限 194
7.4 杂志传媒决策 195
7.4.1 杂志广告的优点 195
7.4.2 杂志广告的局限 198
7.5 网络传媒决策 199
7.5.1 网络广告的兴起和发展 200
7.5.2 网络广告的基本表现形式 200
7.5.3 网络广告的优点 202
7.5.4 网络广告的局限 204
【广告透视】短信广告——让人欢喜让人忧 205
7.6 户外广告传媒决策 208
7.6.1 户外广告媒体的概念和发展状况 208
7.6.2 户外广告媒体的种类和特点 209
【广告展望】移动电视：从此广告更“动”人 210
7.6.3 其他户外广告的种类和特点 212
7.6.4 户外广告的整体特性 213
7.7 销售点广告传媒决策 214
7.7.1 销售点广告的概念 214
7.7.2 销售点广告的特点 215
7.7.3 销售点广告的类型 215
7.8 视频广告传媒决策 216
7.8.1 商业楼宇视频广告 217
【个案研究】非典型电视广告时代的崛起 218
7.8.2 卖场电子视频广告传媒决策 221
7.9 企业间广告传媒决策 223
7.10 广告媒体组合 227
7.10.1 广告媒体的评价指标 227
7.10.2 广告媒体选择的考虑因素 229
7.10.3 广告媒体选择的方法 230
7.10.4 广告媒体组合 232
7.10.5 广告媒体的组合方法 233
7.10.6 广告媒体组合的原则 235
7.11 广告媒体购买 236
7.11.1 广告媒体购买流程 236
7.11.2 不同广告媒体的购买 237
7.11.3 媒体购买公司 240
7.11.4 媒体购买者的特殊技能 240
【本章小结】 243
【复习思考题】 243
【案例分析】全球报业寒冬，中国报业能否一枝独秀？ 243
【本章参考文献】 247
第8章 广告创意策略 248
【本章结构图】 248
【本章学习目标】 249
【本章提要】 249
【关键术语】 249
【引导案例】步步高无绳电话——尴尬篇 250
8.1 广告创意理论 251
8.1.1 创意——广告的灵魂 251
8.1.2 USP理论 254
8.1.3 品牌形象理论 255
8.1.4 定位理论 257
8.1.5 ROI理论 258
8.1.6 共鸣理论 260
8.2 广告创意过程 261
8.2.1 创意过程划分 261
8.2.2 创意四阶段 265
【广告展望】成长的烦恼：从学院奖看创意教学的问题 269
8.2.3 创意思维 270
8.3 广告创意表现 282
8.3.1 示证表现 282
8.3.2 情感表现 284
8.3.3 幽默表现 286
8.3.4 比较表现 288
8.3.5 逻辑表现 289
8.3.6 隐形表现 290
【广告透视】全球五大广告奖 291
【本章小结】 295
【复习思考题】 296
【案例分析】嘴巴被锁的鹦鹉——好创意？坏创意？ 296
【本章参考文献】 298
第9章 广告的设计与制作 299
【本章结构图】 299
【本章学习目标】 299
【本章提要】 300
【关键术语】 300
【引导案例】时尚服饰广告爱打身体牌 300
9.1 广告设计 302
9.1.1 平面广告设计 302
9.1.2 电视广告设计 308
【广告实务】软广告的应用 310
9.1.3 网络广告设计 312
【广告透视】网络广告影响力渐长 行为目标广告成为新宠 312
9.2 广告文案 315
9.2.1 广告标题 315
9.2.2 广告文案正文 316
9.2.3 广告语 317
9.2.4 广告随文 318
【广告实务】宝洁广告的智慧 319
9.3 广告制作 322
9.3.1 平面广告制作 322
9.3.2 广播广告制作 323
9.3.3 电视广告制作 324
9.3.4 网络广告制作 326
【广告展望】网络游戏广告的力量 328
【本章小结】 330
【复习思考题】 331
【案例分析】东洋之花：持久美白 331
【本章参考文献】 334
第10章 广告效果评估 335
【本章结构图】 335
【本章学习目标】 335
【本章提要】 336
【关键术语】 336
【引导案例】雅客V9的奇迹 336
10.1 广告效果概述 338
10.1.1 广告效果含义及分类 338
10.1.2 广告效果的特征 339
【广告展望】网络广告监测服务 340
10.2 广告效果评估 342
10.2.1 广告效果评估的内容和意义 342
10.2.2 广告效果评估的要求 343
10.2.3 广告效果评估的类型 344
【广告实务】关于电信企业广告效果评估的思考 345
10.2.4 广告效果评估的程序 347
10.3 广告传播效果评估 349
10.3.1 传播效果评估指标 349
10.3.2 广告传播效果评估方法 351
【广告透视】评价网络广告效果的三种方法 355
10.4 广告经济效果评估 357
10.4.1 经济效果评估指标 357
10.4.2 广告经济效果评估的方法 358
10.5 广告社会效果评估 361
【广告实务】国内互联网广告效果调查评估 361
【本章小结】 363
【复习思考题】 364
【案例分析】广告效果评估：抵达真相的碎片 364
【本章参考文献】 366
第11章 广告组织与管理 367
【本章结构图】 367
【本章学习目标】 367
【本章提要】 368
【关键术语】 368
【引导案例】安盛公司因广告失实受罚 368
11.1 广告组织 369
11.1.1 广告组织类型 369
【广告透视】中国广告协会霓虹灯分会成立 374
11.1.2 广告代理制 374
11.2 广告产业 377
11.2.1 广告产业的定义和性质 377
11.2.2 广告产业结构 378
11.2.3 广告产业主体的关系 378
11.2.4 产业结构变化的趋势 380
【个案研究】百年麦肯 381
11.3 广告公司的经营管理 382
11.3.1 广告公司的职能划分 383
11.3.2 广告公司的行政管理 385
【广告实务】广告公司如何避免广告纠纷 387
11.3.3 广告公司的人事管理 387
11.3.4 广告公司的财务管理 388
11.3.5 广告公司的业务管理 389
11.4 广告活动的社会管理 390
11.4.1 广告活动社会管理的方法 390
【广告展望】我国将采取五项措施，严厉打击虚假违法广告 390
11.4.2 广告活动社会管理的意义 393
【本章小结】 394
【复习思考题】 394
【案例分析】“丰田霸道”广告风波始末 395
【本章参考文献】 397
第12章 国际广告 398
【本章结构图】 398
【本章学习目标】 398
【本章提要】 398
【关键术语】 399
【引导案例】美国经典广告战役 399
12.1 国际广告的特点与意义 401
12.1.1 国际广告的特点 401
12.1.2 国际广告的意义 402
【广告透视】人体广告——国际广告发展的创举？ 403
12.2 国际广告策略 406
【广告透视】世界广告发展新趋势：政要上镜头，网络成气候 410
12.3 海外广告业及其广告管理 411
12.3.1 美国的广告业及广告管理 411
【广告透视】何为4A广告公司？ 413
12.3.2 日本的广告业及广告管理 414
12.3.3 英国的广告业及广告管理 415
12.4 国际广告的发展趋势 416
【广告实务】全球广告巨头争霸中国 竞争策略有四大变化 417
【本章小结】 420
【复习思考题】 420
【案例分析】中外著名广告案例——百威啤酒 421
【本章参考文献】 423
后记 424