第一章 品牌概述 1
学习目标 1
第一节 品牌基本概念 1
第二节 品牌起源 15
第三节 品牌历史 19
案例分析 同仁堂——中华老字号发展历程 34
复习思考题 38
第二章 品牌战略 39
学习目标 39
第一节 品牌战略概述 39
第二节 品牌战略定位 44
第三节 品牌个性 60
第四节 品牌联想 67
案例分析 优衣库——定位对路是根本 73
复习思考题 75
第三章 品牌设计 76
学习目标 76
第一节 品牌设计概述 76
第二节 品牌理念识别设计（MI） 80
第三节 品牌行为设计（BI） 87
第四节 品牌视觉设计（VI） 92
案例分析 如家酒店的CIS 104
复习思考题 107
第四章 品牌传播 108
学习目标 108
第一节 品牌传播概述 108
第二节 品牌传播媒体 113
第三节 品牌传播路径 118
第四节 品牌传播效果评估 131
案例分析 淘宝网的品牌协同传播 136
复习思考题 139
第五章 品牌延伸 140
学习目标 140
第一节 品牌延伸概述 140
第二节 品牌延伸的策略 149
第三节 品牌延伸的应用 154
第四节 品牌延伸的风险及规避 165
案例分析 ELLE——长袖善舞，多子多福 169
复习思考题 173
第六章 品牌激活 174
学习目标 174
第一节 品牌老化 174
第二节 品牌激活的视角与策略 183
第三节 品牌激活路径 195
案例分析 漳州片仔癀——国药明珠，香飘四海 206
复习思考题 209
第七章 品牌文化 210
学习目标 210
第一节 品牌文化概述 210
第二节 品牌文化构建 219
案例分析 多芬——用“真实”的广告打造积极向上的健康品牌 225
复习思考题 227
第八章 品牌危机 228
学习目标 228
第一节 品牌危机概述 228
第二节 品牌危机形成 237
第三节 品牌危机影响 241
第四节 品牌危机管理 243
第五节 网络背景下的品牌危机 252
案例分析 聚焦通化金马“毒胶囊”事件 257
复习思考题 259
第九章 品牌评估 260
学习目标 260
第一节 品牌资产 260
第二节 品牌资产价值评估 269
案例分析 全球最具价值品牌介绍 284
复习思考题 288
第十章 品牌体验 289
学习目标 289
第一节 品牌体验界定 289
第二节 品牌体验内容 295
第三节 品牌体验模式——体验式营销 301
案例分析一 星巴克的体验营销 310
案例分析二 宜家的体验营销 314
复习思考题 317
第十一章 品牌管理流程 318
学习目标 318
第一节 品牌管理概述 318
第二节 品牌调研与品牌监测分析 325
第三节 品牌目标与品牌策划 335
第四节 品牌人员培训与品牌方案实施 347
第五节 品牌控制与品牌维护 353
案例分析 李宁“突围”不成，反陷转型迷局 357
复习思考题 360
第十二章 品牌管理技术 361
学习目标 361
第一节 品牌管理机构 361
第二节 品牌咨询公司 376
第三节 品牌管理工具 381
第四节 品牌管理方法 386
案例分析 剖析苹果多品牌战略的成功模式 389
复习思考题 391
主要参考文献 392