第一章 市场营销概述 1
学习目的与要求 1
第一节 市场与市场营销 2
第二节 市场营销学的产生与发展 10
第三节 市场营销学的性质与研究对象 15
第四节 研究市场营销学的意义与方法 18
本章小结 23
关键概念 23
复习思考题 23
案例分析题 百事可乐、可口可乐之战 24
第二章 市场营销管理哲学 26
学习目的与要求 26
第一节 市场营销管理哲学及其演进 27
第二节 顾客满意及其实现途径 34
本章小结 41
关键概念 41
复习思考题 41
案例分析题 海尔洗衣机“无所不洗” 42
第三章 市场营销环境 45
学习目的与要求 45
第一节 市场营销环境及其特点 46
第二节 宏观营销环境 49
第三节 微观营销环境 60
第四节 市场营销环境分析 65
本章小结 67
关键概念 68
复习思考题 68
案例分析题 可口可乐的中国化 68
第四章 市场营销调研与预测 71
学习目的与要求 71
第一节 市场营销信息与市场调研 72
第二节 市场营销调研 77
第三节 市场营销信息的整理与分析 86
第四节 市场预测 88
本章小结 93
关键概念 94
复习思考题 94
案例分析题 瑞士再保险公司对亚洲和中国保险市场的调研 94
第五章 消费者市场及购买行为分析 96
学习目的与要求 96
第一节 消费者市场与消费者行为模式 97
第二节 影响消费者购买行为的因素 101
第三节 消费者购买决策过程 114
本章小结 119
关键概念 119
复习思考题 120
案例分析题 李小姐的超级省钱买衣法 120
第六章 组织市场与购买行为分析 122
学习目的与要求 122
第一节 组织市场的类型与特点 123
第二节 生产者市场购买行为分析 127
第三节 中间商市场购买行为分析 133
第四节 政府市场购买行为分析 139
本章小结 142
关键概念 143
复习思考题 143
案例分析题 北京现代：挺进政府用车及出租车市场 144
第七章 企业战略规划与市场营销管理过程 147
学习目的与要求 147
第一节 企业战略与战略规划过程 148
第二节 企业战略规划的内容 152
第三节 市场营销管理过程 168
本章小结 169
复习思考题 170
关键概念 170
案例分析题 脑白金：简单而成功的营销模式 171
第八章 目标市场战略 176
学习目的与要求 176
第一节 市场细分 177
第二节 目标市场策略 190
第三节 市场定位战略 197
本章小结 204
复习思考题 205
案例分析题 “厨房专家——方太”如是说 205
关键概念 205
第九章 市场竞争战略 208
学习目的与要求 208
第一节 竞争者分析 209
第二节 市场竞争战略选择 218
本章小结 228
关键概念 228
复习思考题 229
案例分析题 中国“乐凯”挑战洋品牌 229
第十章 产品策略 231
学习目的与要求 231
第一节 产品整体概念 232
第二节 产品生命周期策略 238
第三节 产品组合策略 245
第四节 产品品牌策略 255
第五节 产品的包装 263
本章小结 266
关键概念 266
复习思考题 267
案例分析题 携程网（ctrip.com）卖的是什么？ 267
第十一章 新产品开发策略 270
学习目的与要求 270
第一节 新产品的概念 271
第二节 新产品的构思 279
第三节 新产品的评价 287
本章小结 293
关键概念 293
复习思考题 293
案例分析题 润妍退市，宝洁无奈 294
第十二章 价格策略 298
学习目的与要求 298
第一节 影响定价的因素 299
第二节 产品定价的方法 305
第三节 产品定价的策略 307
第四节 产品价格调整 317
本章小结 322
关键概念 323
复习思考题 323
案例分析题一 高价反而畅销 323
案例分析题二 长虹——风风雨雨价格战 325
第十三章 分销渠道策略 328
学习目的与要求 328
第一节 分销渠道及其类型 329
第二节 批发商与零售商 339
第三节 分销渠道的管理 347
本章小结 354
关键概念 355
复习思考题 355
案例分析题一 格力空调——离开国美，走自己的路 356
案例分析题二 娃哈哈——渠道的成功与困惑 358
第十四章 促销组合策略 360
学习目的与要求 360
第一节 促销与促销组合 361
第二节 营业推广 367
第三节 人员推销 372
第四节 广告策略 380
第五节 公共关系 385
本章小结 393
关键概念 393
复习思考题 394
案例分析题 金六福：中国人的福酒 394
第十五章 营销策划 397
学习目的与要求 397
第一节 营销策划概述 398
第二节 营销策划的流程 406
第三节 营销策划方案的编制 408
第四节 营销策划方案的实施 413
本章小结 416
关键概念 416
复习思考题 416
案例分析题 野马车奔驰40年 417
第十六章 市场营销组织、计划与控制 420
学习目的与要求 420
第一节 市场营销组织 421
第二节 市场营销计划 433
第三节 市场营销控制 440
本章小结 448
复习思考题 449
关键概念 449
案例分析题 青岛啤酒开拓广州市场计划 450
第十七章 市场营销审计 452
学习目的与要求 452
第一节 市场营销审计的基本方法和程序 453
第二节 市场营销审计的内容 460
本章小结 467
关键概念 467
复习思考题 467
案例分析题 S企业营销系统审计 468
学习目的与要求 471
第十八章 市场营销新发展 471
第一节 绿色营销 472
第二节 网络营销 477
第三节 关系营销 482
第四节 知识营销 486
本章小结 491
关键概念 492
复习思考题 492
案例分析题 “网络营销＋传统媒体”的网络营销解决方案 492
附录 市场营销学核心词汇 494
参考文献 499