绪论 1
第一章 广告史——人类广告实践的总结 11
第一节 世界广告的发端与演变 11
第二节 中国广告的起源与发展 20
第二章 基本原理——广告实践发展的飞跃 39
第一节 广告理论的形成与发展 39
第二节 广告的基本原理 42
第三章 美学原理——广告艺术的理论基础 59
第一节 广告艺术的美学特征 59
第二节 广告艺术的审美类型 72
第三节 广告艺术的美感形态 75
第四章 心理学原理——广告诉求的理论依据 82
第一节 广告与消费心理 82
第二节 广告对消费者的影响 93
第三节 广告与知觉规律 106
第一节 广告学与新闻学 111
第五章 边缘交叉——广告学与其它学科的关系 111
第二节 广告学与市场学 115
第三节 广告学与公共关系学 118
第四节 广告学与传播学 125
第六章 广告人——广告运作的主体 127
第一节 广告人的概念及构成 127
第二节 广告人的素质 133
第七章 广告调查——广告活动的开端 139
第一节 广告调查的定义和内容 139
第二节 广告调查的程序和方法 148
第八章 整体策划——广告运作成败的关键 156
第一节 广告策划的概念和作用 156
第二节 广告媒体策略 161
第三节 广告产品策略 166
第一节 广告设计原理 175
第九章 广告设计——广告构思的蓝图 175
第二节 广告创意 188
第十章 广告文稿——广告创作的结晶 205
第一节 广告文稿的写作基础 205
第二节 广告文稿的结构 211
第三节 广告文稿的语言与修辞 220
第四节 广告文体与写作 226
第十一章 广告媒介——广告推出的载体 236
第一节 四大广告媒介 236
第二节 印刷广告媒介 247
第三节 售点广告媒介 261
第四节 户外广告媒介 270
第十二章 国际广告——对外贸易的窗口和桥梁 274
第一节 国际广告的基本理论 274
第二节 国际广告活动的开展 280
第一节 广告的发布与反馈 291
第十三章 广告发布与效果测定——广告的传播与监控 291
第二节 广告效果的测定 301
第十四章 广告管理——广告业健康发展的保证 311
第一节 广告管理的作用 311
第三节 广告行业自律 331
第四节 广告社会监督 334
第十五章 广告文化——现代广告的支点 338
第一节 广告的文化传播属性 338
第二节 广告创作的文化表现 350
第十六章 CI战略设计——企业形象的重塑 366
第一节 CI的基本原理 366
第二节 CI导入程序 378
第三节 中国的CI道路 394
本书主要参考书目 398
后记 400