导论 1
第一篇 公共关系的主体 10
第一章 企业机构公共关系案例 10
案例一：牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅 11
案例二：“双汇”广告巧入天安门 17
案例三：肯德基的随“鸡”应变 20
第二章 商业、服务业公共关系案例 24
案例一：家润多百桌“豪华团圆午宴”让幸运顾客乐翻天 25
案例二：希尔顿的微笑服务 28
案例三：亲情小贺卡成就大生意 30
案例四：本店绝不食言 31
第三章 金融机构公共关系案例 33
案例一：四大国有银行借记卡收费风波 34
案例二：顾客的小事花旗的大事 37
案例三：美国银行的崛起 39
第四章 政府机构公共关系案例 41
案例一：“新北京，新奥运”——北京成功申办2008年奥运会公关案例 42
案例二：水门事件与尼克松下台——“这是公共关系的失策” 49
案例三：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机 53
第五章 事业团体机构公共关系案例 55
案例一：把爱献给您：辛勤的园丁——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动 56
案例二：上海博物馆“国宝展” 59
案例三：四川路桥邮局努力打造“便民用邮”服务 62
第六章 社会性个人公共关系案例 64
案例一：“我参加公益活动时没有杂念”——新时代偶像姚明 65
案例二：无知的作秀——赵薇“军旗裙事件”的公关形象 69
案例三：美国总统形象的危机管理 74
第七章 组织形象管理案例 78
案例一：“我的地盘听我的”——中国移动通信“动感地带”的CIS战略 78
案例二：Impossible Is Nothing——阿迪达斯体育品牌的形象管理 83
案例三：太阳神：中国VI设计的典范 88
案例四：仁和集团的CI手册 89
第二篇 公共关系的客体 92
第一章 员工公共关系案例 92
案例一：“感情激励”凝聚人心 93
案例二：把公司办成大学校 95
案例三：“员工第一” 97
案例四：为普通工人树碑立传 98
第二章 股东公共关系案例 100
案例一：股东的圣诞礼物 101
案例二：长虹海外“受骗”风波 102
案例三：股东有权查阅公司财务报告 104
第三章 消费者公共关系案例 107
案例一：“IBM意味着最佳服务” 108
案例二：漠视让爱立信输掉了中国市场 111
案例三：只有一名乘客的航班 114
第四章 媒介公共关系案例 115
案例一：“富士山换颜色” 116
案例二：“非典”时期的政府新闻发布会 118
案例三：旷世之战——IBM“深蓝”战胜世界棋王 121
案例四：核反应厂泄漏事故的教训 122
第五章 政府公共关系案例 124
案例一：“布什型”飞鸽自行车名扬天下 125
案例二：家乐福“进场费”风波 127
案例三：联合利华总裁访华 130
案例四：摩托罗拉公司进行政府公关的途径 131
第六章 社区公共关系案例 134
案例一：美国艾克逊公司的社区推广活动 135
案例二：面向青少年的社区教育 138
案例三：大医院向社区“延伸” 141
案例四：治理“三废”得民心 143
第七章 同行公共关系案例 145
案例一：富士VS柯达 146
案例二：国美电器与苏宁电器 149
案例三：“太阳伞”之战——可口可乐、百事可乐百年大战第N回合 152
第八章 国际公共关系案例 156
案例一：周恩来的“代表作” 157
案例二：普京政府在人质事件中的危机公关 160
案例三：伤害中国人民族感情的丰田广告 163
案例四：新加坡进一步向中国公民开放观光签证 164
第九章 公众心理案例 167
案例一：别克凯越走进情景剧 168
案例二：罗斯福“炉边谈话”见奇效 170
案例三：当银行遇到挤兑时 173
案例四：“半瓶酒”招客 176
第一章 公共关系调查案例 180
案例一：长城饭店的“全方位”调查 180
第三篇 公共关系工作程序 180
案例二：太一工程 183
案例三：“有奖求教”，家具俏销 188
案例四：“先搞清这些问题” 189
附录：调查问卷设计举例——××商场调查问卷 190
第二章 公共关系策划案例 192
案例一：清洗全球最大的衬衣——碧浪洗衣粉公共关系案例 194
案例二：“父母是孩子最好的老师”——哈药集团制药六厂公益广告案例 197
案例三：“生命唯真，挚爱永存”——“泰坦尼克号”正版VCD中国市场推广公关案例 199
案例四：法国白兰地的精彩“亮相” 202
第三章 公共关系方案实施案例 204
案例一：变则通——乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实 205
案例二：羞答答的玫瑰静悄悄地开——联通赞助可可西里科学考察案例 211
案例三：成也博客 败也博客——通用汽车与戴尔的博客公关 214
案例四：盛大新浪收购战背后的新闻公关较量 219
案例五：精工表誉满全球的奥秘 224
第四章 公共关系效果的评估 227
案例一：科学评估 障碍排除——厦门宏泰发展公司的公共关系效果评估案例 228
案例二：莱卡的时尚公关 234
案例三：倾听西部的回声——摩托罗拉公司西部市场推广案例 239
案例四：爱马仕时尚亮申城 243
案例五：感性主题与策略传播——玉兰油香氛活肤沐浴乳的公关案例 250
第四篇 公共关系实务 262
第一章 赞助活动案例 262
案例一：“两分钱”为何不如“一分钱”——农夫山泉VS乐百氏赞助案例 263
案例二：“七匹狼”赞助“龙马之战”凸现企业精神 269
案例三：海尔赞助NBA胜算几何 273
案例四：“山高人为峰”——红塔集团赞助珠峰重测案例 280
第二章 新闻发布会案例 282
案例一：北京奥运吉祥物发布活动安排新闻发布会实录 283
案例二：宝钢新闻发布会现场实录 292
案例三：海蒂饮料进山西 298
附录：新闻发布会策划流程 299
第三章 庆典活动案例 301
案例一：IBM公司的“金环庆典”活动 302
案例二：全聚德135周年店庆大型活动公关案例 305
案例三：汇聚百年积蕴，展现名校风采——复旦大学百年校庆庆典活动案例 308
案例四：西门子百年庆典：宣布未来中国“利润与增长”战略 313
第四章 展览会案例 315
案例一：“1+1>2”——攀枝花房车大型交易展览会公关策划方案 316
案例二：2004清洗技术国际论坛及清洗技术装备展览会 323
案例三：繁华背后——2004年北京国际车展案例 328
第五章 危机管理案例 332
案例一：国内厂商联合公关“阜阳奶粉事件” 334
案例二：五大企业危机公关案例 337
案例三：强生公司：妥善处理“泰诺”中毒事件 345
参考文献 348
后记 350