第一篇 基础平台篇 2
1 现代营销学原理 2
1.1 现代营销观念 2
1.1.1 传统营销观念 2
1.1.2 现代营销观念 3
1.1.3 现代营销观念与传统营销观念的比较 4
1.2 现代营销的核心要素 4
1.2.1 需要及其分类 4
1.2.2 需求特征与状态 5
1.2.3 购买行为 5
1.3 营销环境 6
1.3.1 宏观环境 7
1.3.2 微观环境 8
1.3.3 企业内部营销环境 8
1.4 市场细分与选择 9
1.4.1 市场细分的依据 9
1.4.2 目标市场选择 10
1.4.3 市场定位 10
1.5 市场战略与营销组合 12
1.5.1 营销目标 12
1.5.2 现代营销观念下营销组合策略 13
思考与实训 16
2 网络营销概述 18
2.1 网络营销内容和特点 19
2.1.1 网络营销的概念与内容 19
2.1.2 网络营销的特点 22
2.1.3 网络营销的八大功能 23
2.2 网络营销与传统营销 26
2.2.1 网络营销对传统营销理论的冲击 26
2.2.2 网络营销的优势与劣势 27
2.2.3 网络营销与传统营销的关系 31
2.3.1 网络营销理论基础 32
2.3 网络营销综合环境 32
2.2.4 网络营销与传统营销的有效整合 32
2.3.2 网络营销的法规和政策 35
2.3.3 网络营销的市场环境 36
2.4 网络营销策略和实施目标 37
2.4.1 网络消费者 38
2.4.2 网络消费者购买过程 40
2.4.3 网站竞争对手分析方法 42
2.5 网络营销工具和手段 42
2.5.1 企业网站 42
2.5.2 搜索引擎 43
2.5.4 网络实名和通用网址 44
2.5.5 电子书 44
2.5.3 电子邮件 44
2.6 网络营销常用方法 46
2.6.1 搜索引擎营销（SEM） 46
2.6.2 交换链接 46
2.6.3 病毒性营销 47
2.6.4 网络广告 47
2.6.5 实名搜索 47
2.6.6 许可E-mail营销及邮件列表 47
2.6.7 建立网上商店 47
思考与实训 49
3 网络营销导向的企业网站建设 50
3.1.1 企业内部的准备工作 52
3.1 网站规划设计 52
3.1.2 网站系统总体设计 54
3.2 网站前台设计方法 56
3.2.1 明确建立网站的目标和用户需求 57
3.2.2 确定网站的栏目和版块的方法 57
3.2.3 网站的CI设计 60
3.2.4 网站的首页设计 61
3.2.5 网站制作规范 62
3.2.6 常用版面布局形式 66
3.3 网站内容实施 76
3.3.1 网站内容的组织原则 76
3.3.2 网站内容的组织方法 77
3.4.1 域名注册及域名解析设置 79
3.4 网站建设环境构建 79
3.4.2 选择在Internet上建立网站的方式 81
3.4.3 选择网站操作系统环境 84
3.4.4 数据库的选择 85
思考与实训 85
第二篇 岗位实务篇 88
4 网站推广专员实务 88
4.1 网站推广概述 88
4.2.1 营销定位 92
4.2.2 域名策略 92
4.2 网站推广策略 92
4.2.3 主机策略 93
4.2.4 结构优化策略 93
4.2.5 页面优化策略 94
4.2.6 浏览统计策略 94
4.2.7 资源合作策略 95
4.2.8 排名优化策略 95
4.2.9 关键词策略 95
4.2.10 推广服务策略 96
4.3 网站推广基本方法 96
4.3.1 常用的网站推广工具 96
4.3.2 常规网站推广方法 97
4.4.1 制订搜索引擎推广计划 101
4.4 搜索引擎营销推广 101
4.4.2 网站推广实例 107
4.4.3 搜索引擎营销效果评估分析 114
思考与实训 116
5 网络编辑专员实务 117
5.1 网络信息筛选 118
5.1.1 网络媒体（或信息）的特点 118
5.1.2 网络信息的分类 118
5.1.3 网络信息的来源与收集 119
5.1.4 网络信息的价值判断 121
5.1.5 与网络信息收集有关的知识产权问题 123
5.2 网络信息的加工 129
5.2.1 单篇稿件的加工 129
5.2.2 多篇稿件的整合 133
5.2.3 网络信息的整体组织 134
5.2.4 信息服务性数据库的建立 136
5.3 网络信息的创作 137
5.3.1 新闻采访基本知识 137
5.3.2 新闻写作基本知识 141
5.3.3 视听语言基本知识 144
5.4 网络编辑实务 145
5.4.1 网络编辑的基本素质 145
5.4.2 网站内容的设计 147
5.4.3 网络信息编辑工作的具体内容 148
5.5 互动实施 150
5.5.1 受众调查 150
5.5.2 论坛及其他互动形式的管理 152
思考与实训 153
6 客户服务专员实务 154
6.1 客户服务 156
6.1.1 现代客户服务理念 156
6.1.2 网上顾客服务 159
6.1.3 网上顾客服务的内容 162
6.1.4 网站客户服务的组成 164
6.2.1 给客户写服务信函（电子邮件）的技巧 166
6.2 网上客户服务技巧 166
6.2.2 网上服务技巧 167
6.2.3 客户常见问题及答案的归纳汇总 167
6.2.4 客户满意度评估 168
6.3 客户服务的管理 171
6.3.1 建立客户网络资源 171
6.3.2 收集客户信息技术 175
6.3.3 管理客户以及客户文件 177
6.4 客户关系管理系统简介 178
6.4.1 客户关系管理CRM 178
6.4.2 CRM系统的具体实施步骤 181
6.4.4 撰写客户需求分析报告 182
6.4.3 不同阶段CRM的主要工作任务 182
思考与实训 187
7 网络促销员实务 188
7.1 网络促销概述 189
7.1.1 网络促销的实质 189
7.1.2 网络促销的特点 190
7.1.3 网络促销的作用 190
7.1.4 传统促销与网络促销的区别 191
7.1.5 网络促销的优势 192
7.1.6 网络促销的不足 192
7.2.2 费用决策阶段对网上购物的影响 193
7.2 网络促销对销售的影响 193
7.2.1 商品决策阶段对网上购物的影响 193
7.2.3 顾客服务决策阶段的影响 194
7.3 网络促销策略 194
7.3.1 网络促销目的 195
7.3.2 网络促销的方法 195
7.3.3 网络促销策略 198
7.4 网络促销组合工具 203
7.4.1 常用传统促销组合工具 203
7.4.2 常用网络促销工具 204
7.5.1 确定网络促销目标 208
7.5.2 明确网络促销对象 208
7.5 网络促销实施 208
7.5.3 设计网络促销内容 209
7.5.4 选择信息沟通渠道 210
7.5.5 确定促销方案 210
7.5.6 建立信息反馈渠道 211
7.5.7 制订网络促销费用预算方案 211
7.5.8 网站竞争对手分析 211
7.5.9 促销方案的实施与控制 213
7.5.10 评价网络促销效果 213
7.6 网络促销活动的评估 215
7.6.1 网络促销效果的评估方法 215
7.6.3 评估网络促销效果的工作步骤 216
7.6.2 促销活动效果评估程序 216
思考与实训 221
8 在线服务专员实务 222
8.1 在线论坛 224
8.1.1 论坛（BBS） 224
8.1.2 博客营销 227
8.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用 231
8.3 电子邮件营销服务 234
8.3.1 许可E-mail营销主要模式 234
8.3.2 电子邮件的特点和作用 235
8.3.3 电子邮件操作流程 235
8.3.4 电子邮件使用策略 236
8.3.6 E-mail营销实务 237
8.3.7 客户电子邮件的管理 237
8.3.5 电子邮件在营销中的具体应用 237
8.3.8 使用电子邮件营销的注意事项 238
8.4 客户邮件列表服务 239
8.4.1 概述 239
8.4.2 邮件列表工作方式 239
8.4.3 如何使用邮件列表 241
8.5 网络虚拟社区服务 244
8.6 即时通讯服务 245
8.7 在线表单 249
8.7.1 表单 250
8.7.2 表单的类型及应用 250
8.8.2 新闻组的优点 254
8.8 新闻组 254
8.8.1 新闻组 254
8.8.3 新闻组的命名规则 255
8.8.4 国内外著名新闻组 255
8.8.5 新闻组操作流程 256
8.8.6 新闻组上的规矩 259
8.9 在线服务管理 259
8.9.1 产品售前咨询服务 259
8.9.2 售中跟单 260
8.9.3 产品售后服务 261
思考与实训 264
9 市场调研员实务 265
9.2 制订市场调研的计划 266
9.2.1 确定调研的计划 266
9.2.2 确定调研对象、调研方法 266
9.1 网络市场调研概述 266
9.2.3 网络营销渠道选择 268
9.2.4 确定时间、预算、人员需求 268
9.3 网上市场调研组织实施 270
9.3.1 在线调查表的设计 270
9.3.2 在线调查表的收集和整理 271
9.4.1 收藏常用的网站 272
9.4.2 利用网上黄页和目录 272
9.4 网络商务信息采集 272
9.4.3 利用搜索引擎查询目标信息 273
9.5 网络商务信息发布 274
9.5.1 利用电子邮件列表和群发邮件发布商务信息 274
9.5.2 利用新闻组、网络论坛和BBS发布网络商务信息 275
9.5.3 网络商务信息整理 279
9.5.4 初步筛选 280
9.5.5 撰写商情分析报告 280
思考与实训 285
10 网络广告专员实务 286
10.1 网络广告概念、分类、发布途径 287
10.1.1 网络广告概念 287
10.1.2 网络广告的分类 288
10.1.3 中国网络广告产业发展现状 289
10.1.4 网络广告发展趋势 290
10.1.5 网络广告相关技术 290
10.1.6 网络广告的发布途径 290
10.2 网络广告创意 292
10.2.1 网络广告创意概述 292
10.2.2 创意过程——创造性思维过程 293
10.3 撰写网络广告文案 296
10.3.1 撰写网络广告文案的原则 296
10.3.2 网络广告标题的制作 297
10.4.1 网络广告制作流程 298
10.3.3 撰写网络广告的正文 298
10.4 网络广告的制作技术 298
10.4.2 网络广告中的图像制作 299
10.4.3 广告设计中文字设计的要求 300
10.4.4 制作网上广告的要点 301
10.5 网络广告的发布 304
10.5.1 发布要点 304
10.5.2 在其他网站上发布网络广告 304
10.5.3 电子邮件列表发布广告 306
10.5.4 电子杂志广告发布 307
10.5.5 公告栏广告发布 307
10.5.7 群发邮件的特点及其在网络广告中的应用 308
10.5.6 新闻组广告发布 308
10.6 网络广告的管理与效果评估 309
10.6.1 网络广告的管理 309
10.6.2 网络广告效果评估方法 309
10.6.3 网络广告效果评估的内容及指标 310
10.6.4 网络广告效果评估所需数据的获得方式 313
10.7 网络广告的监管 315
10.7.1 网络广告监管的对象 315
10.7.2 网络广告的违法行为 315
10.7.3 网络垃圾邮件与强迫广告法律责任 316
10.7.4 我国广告法制体系简介 317
思考与实训 319
11 网上交易专员实务 321
11.1 网络销售的交易过程 322
11.1.1 网络营销的交易过程 322
11.1.2 网络商品交易流转程式 323
11.1.3 网络交易平台提供商 325
11.2 在线销售系统 326
11.2.1 在线销售模式 326
11.2.2 在线销售的前后台管理 327
11.3 网上单证业务处理 330
11.3.1 网上购物流程分析 330
11.3.2 网上单证格式设计 332
11.3.4 网上单证常见问题的处理 333
11.3.3 网上单证实现方法 333
11.4.1 订货系统 336
11.4 网络订货系统与订货信息管理 336
11.4.2 网上订货系统设计时应注意的问题 337
11.4.3 订货信息管理 337
11.4.4 网上配送的管理 338
思考与实训 345
12 网站维护管理专员实务 346
12.1 企业网站建设的总体设计 347
12.2.1 企业网站访问量统计分析的作用与意义 350
12.2.2 企业网站访问流量统计分析的主要指标 350
12.2 企业网站访问量统计分析 350
12.2.3 网站流量分析与网络营销 351
12.3 企业网站运行监控和常见故障处理 355
12.3.1 企业网站运行监控 355
12.3.2 网站运行监控的主要工作 356
12.3.3 企业网站运行中常见故障处理 357
12.3.4 企业网站发布信息的监控 357
12.3.5 网站发布信息监控方式 358
12.4 企业网站网络安全管理 358
12.4.1 影响企业网站安全的主要环节及防范措施 358
12.4.2 企业网络和电子商务系统的安全监控 360
12.5 网络营销数据库维护 361
思考与实训 364
13 网络营销经理实务 365
13.1 网络营销组织机构 366
13.1.1 网络营销组织结构的特点 366
13.1.2 网络营销组织结构的优势 367
13.2 网络营销实施和运作过程 367
13.3 企业网络营销经营风险控制 368
13.3.1 来自Internet本身因素引起的经营风险控制 368
13.3.2 企业网络营销操作过程中出现的经营风险控制 368
13.4 企业网站运营状况的评估 370
13.4.1 企业网站运营常见问题分析 370
13.4.3 企业网络营销网站运营评估分析 371
13.4.2 企业网站运营评估的依据 371
13.4.4 商情分析报告中问题的发现与处理 373
13.4.5 企业电子商务网站效益分析 373
13.5 基于数据库的经营分析方法 374
13.5.1 建立企业网站数据库管理维护专管员 374
13.5.2 从对历史数据的分析中看发展和趋势 374
13.5.3 从数据的结构和来源分析 375
13.5.4 其他经营分析方法 375
13.6 网络营销与物流配送管理 376
13.6.1 企业网络营销管理 376
13.6.2 企业电子商务物流配送管理 378
13.6.3 企业电子商务物流配送的管理特点 380
思考与实训 381
14 企业网络营销策略策划 384
第三篇 策划实务篇 384
14.1 网络营销的定价策略 385
14.1.1 网上市场定价 385
14.1.2 网上市场定价策略 386
14.2 网络营销的渠道策略 389
14.2.1 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 390
14.2.2 网络直销 391
14.2.3 网络间接销售 393
14.2.4 网络营销渠道的选择 396
14.3.3 整体营销的考虑 398
14.3.5 网上推广技巧 398
14.3.4 网络的创意营销 398
14.3 如何制订网络营销方案 398
14.3.2 网络特性 398
14.3.1 产品性质 398
14.4 实施步骤 399
14.4.1 收集整理营销信息 399
14.4.2 综合思考 399
14.4.3 综合分析 399
14.4.4 确定目标 400
14.4.6 预算开支 401
14.5 撰写网络营销策划方案书 401
14.4.5 行动方案 401
思考与实训 406
15 企业产品促销活动策划 407
15.1 企业产品促销活动策划的思路 407
15.2 企业产品促销活动策划的步骤 409
15.2.1 活动策划设计 409
15.2.2 促销活动策划实例 409
15.3 企业产品促销活动策划书文案 416
15.3.1 活动目的 416
15.3.2 活动对象 416
15.3.3 活动主题 416
15.3.6 广告配合方式 417
15.3.7 前期准备 417
15.3.4 活动方式 417
15.3.5 活动时间和地点 417
15.3.8 中期操作 418
15.3.9 后期延续 418
15.3.10 费用预算 418
15.3.11 意外防范 418
15.3.12 效果预估 418
15.4 企业产品促销活动策划书实例 419
思考与实训 422
参考文献 423
参考网站 423