第一部分 基础阶段 2
第一章 营销视角 2
一、引言 3
二、什么是营销 5
三、营销的历史概述 7
四、旅游营销中的问题 8
五、作为一个研究领域的营销 10
六、对营销的制约 11
七、营销的类别 13
八、旅游服务的本质 15
第二章 市场营销计划 21
一、什么是市场营销计划 22
二、计划什么 22
三、制定目标 24
四、企业环境 24
五、斯沃特（SWOT）分析 28
六、战略计划 34
七、协作式营销 38
八、市场预测 39
十、有效营销的组织 45
九、制定营销预算 45
十一、营销组合 49
十二、营销计划控制 53
第三章 营销研究及其在旅游业中的应用 57
一、何谓营销研究 58
二、为何进行营销研究 60
三、企业需要何种信息 61
四、委托进行营销研究 61
五、营销信息系统 62
六、研究中的道德问题 70
七、定性研究法与定量研究法 81
八、经济衡量模型 83
第四章 旅游市场 98
一、引言 99
二、消费者需要与消费者欲望 99
三、团体营销 107
四、关系营销 109
五、基本理论在旅游营销中的应用 111
六、旅游市场的细分 111
七、马斯洛模型与旅游营销 114
八、旅游购买的决定 116
九、市场细分对营销计划制定的指导作用 118
第五章 旅游产品决策 123
一、什么是产品决策 124
二、产品差异化 126
三、品牌决策 128
四、产品组合 140
五、产品生命周期 141
六、升级产品 144
七、推出新产品 146
八、可持续发展的产品 149
九、为什么产品会失败 150
十、筛选新产品 152
第六章 产品定价 157
一、引言 158
二、价格的经济学原理 159
三、定价与产出管理 162
四、影响定价的内部因素 165
五、定价与产品组合 168
六、定价在旅游产品营销组合中的作用 169
七、其他影响定价的因素 170
八、制定价格策略 172
九、非商业性定价方法 177
十、策略性与战术性定价 180
十一、折扣战术 182
第二部分 接触顾客 188
第七章 营销沟通与信息传播技术的应用 188
一、引言 189
二、沟通的程序 189
三、确定促销组合 192
四、信息通信技术（ICT） 194
五、传播的预算 196
六、确定信息传播的目标 197
七、设计信息 199
八、成功的传播 202
第八章 旅游分销 205
一、引言 206
二、分销渠道的选择 206
三、成本 207
四、控制性和服务水平 208
五、效率 208
六、运输分销 209
七、旅游经营商 213
八、接待业分销 215
九、密集型分销与选择性分销 216
十、通过旅游代理商分销 216
十一、合作性分销系统 219
十二、与零售代理建立连接点 223
十三、存货控制 227
十四、预订系统 228
十五、未来走向 233
第九章 销售的功能 235
一、引言 236
二、社交技巧和个人技能的使用 238
三、销售序列 240
四、销售代表的角色 244
五、销售代表的管理 246
六、通过销售代理的销售 248
七、旅行社设计 251
第十章 旅游广告 260
一、引言：道德问题 261
二、广告目标 262
三、广告预算 263
四、广告策略 265
五、广告时间选择 273
六、广告代理商 274
七、广告效果评估 276
八、上门推销 279
第十一章 旅游手册 289
一、旅游手册的作用 290
二、旅游手册的制作 291
三、准确性和法规要求 295
四、市场细分 296
五、演变问题 298
六、旅游手册的发放 299
七、旅游手册与销售 300
八、电子旅游手册 301
九、旅游手册的评估 302
第十二章 旅游促销 305
一、促销的性质 306
二、促销技巧 307
三、促销策划 310
四、促销效果评估 313
五、博览会和商品交易会 315
七、策划和组织消费者演示 317
六、行业演示 317
第十三章 直销：理论和实践 321
一、何为直销 322
二、直销效果评估 328
三、假日旅游产品直销 329
四、数据库营销 330
五、旅游目的地直销 332
六、直邮信件写作指南 334
第十四章 公关及旅游行业公关 338
一、公关的定义、特征和作用 340
二、公关组织机构 342
三、公关经理 343
四、组织公关活动 343
五、获得宣传报道 344
六、媒体关系 345
七、亲历考察游 351
八、消除不良影响 356
九、公关活动效果评估 359
十、企业社会责任 360
第十五章 营销控制 364
一、市场营销中的控制 365
二、行为控制 367
三、质量控制 368
四、财务控制 369
五、效率控制 370
六、战略控制 372
第三部分 案例研究 375
案例研究1 旨在扩大Travelocity会员数量的整合营销活动 375
案例研究2 9·11事件后小企业如何生存：Trips Worldwide的案例 391
案例研究3 营销专业产品：挪威的假日房屋租赁市场 397
案例研究4 重组航空公司：亚德里亚航空公司（Adria Airways）起与落 409
案例研究5 利兹城堡：重新设计营销战略，赢得最大机会 417
案例研究6 旅游目的地概念营销：韦塞克斯（Wessex）旅游目的地 426
案例研究7 利用名人支持复兴计划：约克郡旅游委员会 434
案例研究8 皮兰：建立一座可持续发展的“珍宝之城” 441
案例研究9 重新定位酒店餐饮产品：苏格兰京魁西湖十字餐馆 452
案例研究10 帮旅游景点创品牌：米德尔顿威尔士国家植物园 458
案例研究11 推销鲜为人知的目的地：爱沙尼亚的萨瑞玛岛 468
案例研究12 小博物馆与其生存的挣扎：营业中的巴斯博物馆 475
案例研究13 一个知名的旅游目的地的过去、现在和将来：考斯塔德索勒 485
参考书目 492
译后记 496