第一章 创建品牌资产 3
第一节 品牌价值确立 3
一、案例：通用别克的中国市场八年攻略 3
第一篇 广告与品牌资产 3
二、专业导航：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具 16
三、案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌 20
四、专业导航：奥美的“360°品牌管家” 26
五、专业导航：Aaker的品牌理论三部曲 30
第二节 品牌形象塑造 33
一、案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图 33
二、案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇 38
三、专业导航：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论 48
四、专业导航：奥格威的品牌形象论 51
一、案例：“Erascrmate”还是“Replay”？ 54
第三节 品牌命名与品牌口号 54
二、案例：“四海一家的解决之道” 58
三、专业导航：品牌名称的心理学原理 61
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则 63
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则 64
第二章 品牌传播与广告策划 65
第一节 品牌传播策划 65
一、案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能” 65
二、专业导航：跨国广告公司的品牌策划程式 73
第二节 广告策划 79
一、案例：力波啤酒“喜欢上海的理由” 79
二、专业导航：VALS生活方式及其应用 86
三、案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役 91
四、专业导航：广告策划程式 101
一、案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略 107
第三节 广告目标确定 107
二、专业导航：营销目标与广告目标 110
第三章 维护品牌资产 115
第一节 品牌活化 115
一、案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役 115
二、专业导航：品牌活化原理与方法述评 122
第二节 品牌传播的变与不变 128
一、案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题 128
二、案例：力士香皂的美丽承诺 132
三、专业导航：品牌时间管理的金字塔模型 136
第三节 消费者－品牌关系 138
一、案例：耐克品牌深度沟通秘诀 138
二、专业导航：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型 145
第一节 消费品营销沟通 151
一、案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略 151
第四章 目标沟通 151
第二篇 营销战略与传播 151
二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场 157
三、专业导航：目标沟通原理 161
第二节 工业品营销沟通 162
一、案例：杜邦走近最终消费者 162
二、专业导航：“推”与“拉”的战略 168
第五章 定位沟通 170
第一节 定位概念的传达与创造 170
一、案例：感冒药的两大定位战略 170
二、专业导航：里斯和特劳特的定位论 173
第二节 定位方法 176
一、案例：红色王老吉的品牌定位突围 176
二、案例：“八点以后”做什么？ 180
三、专业导航：定位战略制定方法 185
经典备忘：里斯和特劳特的营销法则 187
第六章 整合营销传播 188
第一节 品牌接触点传播 188
一、案例：动感地带的全方位整合协同营销 188
二、专业导航：唐·舒尔茨的IMC理论 192
三、专业导航：营销沟通战略演进 196
第二节 IMC核心要义之二：管理利害关系者 200
一、案例：转败为胜的“一加仑双包装” 200
二、专业导航：弗里曼的利害关系者理论 204
第三节 顾客数据库与小众传播 205
一、案例：上海通用汽车实施CRM侧记 205
二、专业导航：小众传播与数据库营销 209
一、案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象 217
第一节 广告诉求 217
第七章 创意策略 217
第三篇 广告战术与传播工具 217
二、专业导航：理性诉求与感性诉求 219
三、专业导航：消费者利益点的确认 221
第二节 核心创意策略 225
一、案例：“农夫山泉有点甜” 225
二、专业导航：达彼斯的USP策略 229
三、案例：“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度 230
四、专业导航：共鸣策略 233
第三节 标准化与本土化 234
一、案例：法航全球营销的标准化与本土化 234
二、专业导航：国际广告策略与中国市场分析框架 237
经典备忘：中国市场广告策略回顾 245
经典备忘：中国市场流行广告语回顾 251
第一节 创意原则 253
一、案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现 253
第八章 创意表现 253
二、专业导航：著名广告大师的创意观点 256
第二节 面向特定目标阶层的创意 259
一、案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意 259
二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意 262
三、专业导航：DDB的R.O.I策略 268
第三节 创意训练 270
一、如何利用现成佳作进行创意训练 270
二、水平思维训练示例 281
三、报刊广告评析练习 286
经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则 287
经典备忘：中国广告国际获奖回顾 288
第九章 媒体策略 294
第一节 媒体计划 294
一、案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定 294
二、专业导航：如何运用CDI和BDI？ 296
第二节 网上推广 297
一、案例：汇丰银行以本土理念实施网络营销 297
二、专业导航：网上广告效果评估 303
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则 306
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则 307
第十章 专项营销沟通 308
第一节 公共关系与促销 308
一、案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销 308
二、专业导航：关系范式下促销的变革与新策略 312
三、案例：中海油海外上市公关策略 318
四、专业导航：财经公关与创业板上市公关 321
第二节 企业识别 322
一、案例：上海浦东国际机场的CI设计 322
二、专业导航：CI的三大操作流派 327
专题：案例教学法的应用 329