第一章 分析市场，知己知彼 1
第一节 区域市场与缝隙营销 2
一、区域市场 2
二、缝隙营销 3
三、缝隙营销战略 5
四、缝隙营销的现实性与可行性 5
案例：MD公司以缝隙营销制胜 7
二、市场细分的指标 9
一、什么是市场细分 9
第二节 市场细分与竞争分析 9
三、市场细分的原则 10
四、市场细分的方法 11
五、细分市场选择 11
六、竞争对手分析 12
案例：精确细分，“动感地带”赢得自己的地盘 15
第三节 从内部分析到顾客价值分析 17
一、行业分析 17
三、顾客价值分析 22
二、企业自身的运转状况分析 22
案例：心理营销，市场制胜 26
第二章 周密规划，策略对路 27
第一节 资源分配与整合营销策划 28
一、资源分析 28
二、资源分配 29
三、由4P传统营销转变为4C整合营销 33
第二节 营销活动的针对性与边际回报 34
一、营销活动的针对性 34
二、营销活动的边际回报 35
第三节 从定性营销到定量营销 40
一、确定业务方向 40
二、确定年度营销计划 46
三、给产品制定一个适当的价格 51
案例：红桃K的定价策略 55
第三章 转变手段，紧贴市场 57
一、弄清楚你卖的是什么 58
第一节 从销售产品核心功能到销售边缘特性 58
二、让消费者知道你卖什么 60
三、产品的核心概念在哪里 60
四、缝隙市场中新产品制胜的关键因素 63
案例：海尔如何使缝隙产品成为市场领先产品 64
第二节 从理性卖点到感性卖点的转变 65
一、突出卖点 65
二、如何策划差异化卖点 67
案例：某产品的差异化卖点策划 69
第三节 从做产品到做市场沟通 70
一、客户开发 71
二、客户管理 72
三、客户满意度 74
案例：戴尔公司的客户管理 75
第四节 从做销售到做市场 78
一、渠道策略 78
二、营销推广策略 79
案例：金霸王闪电攻进重庆 85
三、品牌策略 87
案例：区域品牌的自卫反击战 90
第四章 加强监控，实现效益 93
第一节 如何有效执行营销计划 94
一、营销计划的执行 94
二、营销活动的控制 94
三、年度计划控制 94
四、盈利能力控制 96
五、效率控制 98
案例：联合利华渠道管理显成效 99
第二节 营销活动的财务监控 100
一、控制业务支出 100
二、制作最佳预算 103
三、严格控制支出 104
第五章 防守战技法 111
一、防御战略 112
第一节 防守战基本策略 112
案例：格兰仕集团的专业化路线 117
二、防御战术问题 118
案例：TCL识势开发新产品 118
三、游击战法 119
第二节 有价格类同竞争者的公司的营销技法 123
一、取得价格优势 123
案例：雕牌纳爱斯：只选对的，不买贵的 127
二、差异化竞争 128
案例：农夫山泉的差异化营销 135
第三节 受到前堵后追挤入夹缝的公司的营销实战技法 136
一、整合资源 136
案例：独特设计使“小家伙”以弱胜强 137
二、合作求生存 139
案例：多赢的合作营销 143
一、提升自己，别具一格 146
第四节 均衡市场中受到发展压力的公司的营销实战技法 146
三、改以拉为主为以推为主的渠道推广 146
案例：吉列的“蓝牌”刀片及“超级蓝牌”刀片 152
二、深度分销 153
案例：娃哈哈的营销秘密 153
第五节 占据高端市场但现金难以为继的公司的营销实战技法 155
一、集中优势，重点突破 155
二、用速度来拼实力和规模 156
案例：“鲜橙多”的横空出世 157
三、高价格产生的利润转让给通路 158
案例：“鲁花”高价抢夺高端市场 158
四、抢占终端，零售为王 159
案例：某方便面生产企业终端争夺战 159
第六章 进攻战技法 163
第一节 进攻战基本策略 164
一、攻击实力最强大、最具竞争力对手的弱点 164
二、攻击规模不足以巩固其市场，而且财力不足的对手 164
四、采用营销侧翼战战法 165
三、攻击行销能力与财力不足的地区性小企业 165
第二节 随时准备发动攻势的贪婪公司的营销实战技法 171
一、价格挤占 172
案例：“非常可乐”低价抢夺低端市场 178
二、渠道挤占 179
案例：曙光的“蚕食行业市场”的渠道策略 181
三、服务挤占 181
案例：WDNY公司的农药进攻战 183
一、确定公司的策略 184
第三节 以静制动抄别人后路的公司的营销实战技法 184
案例：奥纳西斯包抄后路，釜底抽薪 185
二、从薄弱的边缘市场包抄 186
案例：华龙方便面的农村包围城市路线 187
三、进行终端拦截 188
案例：舒蕾的终端营销模式 193
第四节 获少量优势后野心膨胀类型的公司的营销实战技法 196
一、组建高效团队 196
二、整体部署区域市场 198
三、整合营销传播 199
案例：TCL整合营销传播 199
四、有效进入缝隙市场 201
案例：凌志进攻美国市场 205
五、渠道创新 205
六、媒体造势 206
第五节 从缝隙市场成长为进入大面积市场的实战技法 208
一、政治联姻，突破市场壁垒 208
案例1：在印度市场百事可乐智取可口可乐 214
案例2：花旗银行成功打入马里兰州 215
二、差异化策略 215
案例：宝洁的差异化策略 217
三、抓住最有利的机会 219
四、企业国际化经营 219
五、利用中国消费行为特点做出大市场 220
案例：脑白金的成功之谜 221
主要参考书目 223