序一 郑成思 1
第1章 品牌经营时代凸现商标战略 1
一、21世纪进入品牌经营时代 1
二、美日关注商标战略中的国家利益 4
序二 董葆霖 5
三、外国公司纯熟实施的商标战略 6
（一）强攻战略 7
（二）蚕食战略 8
（三）品牌输出战略 8
（四）布雷战略 9
（五）延伸战略 11
（六）管理战略 11
四、中国商标发展现状 12
五、中国企业商标战略的主要差距 16
（一）商标注册意识淡薄 16
（二）技术创新和研发能力薄弱 16
（四）市场营销手段贫乏 18
（三）对外贸易主要依赖OEM经营方式 18
（五）品牌定位不准 19
（六）品牌任意延伸 20
（七）品牌文化内涵底蕴不深 22
（八）品牌保护意识缺失 23
第2章 商标——企业商标战略的根基 24
一、商标权的法律属性与商标战略主体 24
（一）商标使用权 26
二、商标权的内容 26
（二）商标禁用权 27
（三）商标转让权 28
（四）商标使用许可权 28
（五）商标续展权 29
（六）商标继承权 30
（七）商标财产权 30
（八）商标请求权 31
三、商标权的特征 31
（一）无形性 31
（二）专有性 32
（三）地域性 34
（四）时间性 34
（五）可复制性 34
四、商标的作用 35
（一）商标——企业财富的载体 36
（二）商标——企业信誉的载体 38
（三）商标——企业技术创新转化为市场竞争优势的载体 40
（四）商标——企业重要的生产要素 42
五、商标（品牌）与消费者 44
六、著名商标、驰名商标的效应 48
（一）光环效应 48
（二）磁场效应 49
（三）“核裂变”效应 49
（四）内敛效应 50
（五）带动效应 50
第3章 商标设计战略 51
一、商标选择与设计应服务于商品或服务的功能和用途 51
二、商标选择与设计应着眼消费者的心理效应 54
三、商标选择与设计应有利于开拓市场 56
四、商标选择与设计应有效宣传企业形象 59
五、商标设计应具有文化内涵 61
六、商标设计应具有独创性、显著性 64
七、商标设计应尽量使商标名称与企业字号一致 66
八、商标设计应有助于商标国际化战略 68
第4章 商标定位战略 72
一、商标定位 72
二、商标定位的作用 73
（一）商标定位有利于向消费者传达准确简捷的信息 74
（二）品牌定位有利于形成竞争优势 74
（三）商标定位有助于确立品牌形象和个性 75
（四）商标定位有助于品牌形象与目标消费者联结 75
（五）商标定位是市场细分结果的体现 76
三、商标定位法则 76
（一）需求层次定位法则 77
（二）需求细分定位法则 79
（三）“借梯”定位法则 82
四、商标理念定位 84
（二）情感定位 85
（一）文化定位 85
（三）审美定位 86
（四）时尚定位 87
（五）自我表现定位 88
（六）绿色品质定位 89
五、商标消费群体定位 90
（一）目标市场定位 90
（七）经营理念定位 90
（二）消费性别定位 91
（三）消费年龄段定位 93
（四）消费层次定位 94
六、商标价值定位 95
（一）社会价值定位 95
（二）情感收益定位 97
（三）“性价比”定位 98
（四）功能性定位 99
（五）利益性定位 100
（六）品质定位 101
第5章 商标形象战略 103
一、塑造什么样的商标形象 103
（一）醒目视觉形象 104
（二）优良品质形象 105
（三）领先科技形象 106
（四）深邃价值形象 107
（五）激情精神形象 108
（一）概念创新 109
二、不断创新塑造商标形象 109
（二）科技创新 110
（三）产品创新 112
（四）机制创新 112
三、诚信经营塑造商标形象 113
四、竭诚服务塑造品牌形象 116
（一）海尔的“主动服务”模式 117
（二）美孚的“友善服务”模式 118
（三）敦豪、阿迪达斯的“快速服务”模式 118
（五）奔驰、宜家的“周到服务”模式 119
（四）IBM、戴尔的“优质服务”模式 119
五、凸现个性塑造商标形象 120
（一）根据商标定位确定商标个性 121
（二）把握消费者心理需求确定商标个性 121
（三）依据产品特点确定商标个性 122
六、忠实核心价值塑造商标形象 123
（一）在同类品牌中寻找商标价值差异点 124
（二）用精神凝聚核心价值 124
（三）用历史的战略眼光挖掘核心价值 125
（四）忠实执行商标核心价值 126
七、凝结文化内涵塑造商标形象 126
（一）商标的文化内涵 126
（二）凝结商标内聚力文化 128
（三）凝结商标表象文化 130
第6章 商标运用战略 133
一、商标运用 133
二、单一商标策略 134
（二）产品项目商标策略 136
（一）伞型商标策略 136
（三）产品线商标策略 137
三、多商标策略 138
四、主副商标策略 140
（一）副商标的功能 141
（二）副商标运作中应注意的问题 142
五、子商标策略 143
六、商标并购策略 145
七、OEM经营策略 147
（一）OEM（定牌加工）经营方式中品牌打工者的有利因素 148
（二）OEM经营方式中品牌打工者的不利因素 149
八、做区域品牌策略 150
九、非品牌策略 152
第7章 商标（品牌）营销战略 154
一、现代市场营销原则 154
（一）需求创造原则 154
（二）目标诉求原则 155
（三）非价格竞争原则 156
（四）流通网络化原则 157
（五）社会责任原则 158
二、战术营销 159
（一）先机制胜 159
（二）极致称雄 160
（三）共性营销 162
（四）“上山下乡”营销 163
（五）事件营销 164
三、品牌营销 165
（一）差异化营销 165
（二）于无声处营销 167
（三）品牌聚焦营销 168
四、整合营销 170
（一）企业内部资源整合营销 170
（二）异业整合营销 172
（三）第三状态营销 174
（一）后会议营销 176
五、文化营销 176
（二）口碑营销 177
（三）体育营销 179
（四）知识营销 181
（五）欢乐营销 182
（六）“酷文化”营销 183
（七）网络营销 185
（一）亲情营销 186
六、情感营销 186
（二）体验营销 188
（三）顾问营销 190
（四）定制营销 191
七、营销渠道竞争策略 193
（一）避实以就虚 193
（二）攻城为次，攻心为上 194
（三）先发制人，建立壁垒 194
（四）在竞争中合作 195
一、商标广告创意要旨：挖掘消费者诉求 196
（一）广告创意挖掘消费诉求的法则 196
第8章 商标广告战略 196
（二）广告创意应与常识吻合 200
（三）广告创意应合情合理 201
（四）广告表现误区面面观 203
二、商标广告文化崇尚现代文明 206
（一）商标广告诸环节的文化品位 206
（二）广告应蕴涵时代文化 209
（三）广告语要让人听明白 210
（一）幽默广告 212
三、商标广告的特殊形式 212
（二）比较广告 213
（三）悬念广告 215
（四）揭丑广告 215
（五）隐性广告 216
四、商标广告媒体选择 217
（一）不同媒体的传播特点 217
（二）影响选择广告媒体的因素 218
（三）广告投放应与终端促销相一致 219
（四）仅靠广告造不出知名商标 220
一、商标（品牌）管理内容 224
（一）制定商标（品牌）管理的方向与目标 224
第9章 商标（品牌）管理战略 224
（二）建立商标（品牌）管理组织 225
（三）商标（品牌）决策 225
（四）商标（品牌）定位 225
（五）商标（品牌）设计 226
（六）商标（品牌）推广 226
二、商标（品牌）管理模式 227
（七）商标（品牌）延伸 227
（八）商标（品牌）监控 227
（一）全方位商标（品牌）管理 228
（二）品牌经理制 230
（三）品牌管家制 233
三、商标（品牌）整合管理法则 235
（一）商标（品牌）管理速胜法则 235
（二）有效管理商标（品牌）资产法则 238
（三）商标（品牌）管理“不变与变”法则 240
四、商标（品牌）延伸管理 242
（一）商标（品牌）延伸应把握的原则 243
（二）商标（品牌）延伸策略 245
（三）品牌延伸的陷阱及规避对策 251
五、商标危机攻关管理 253
（一）常见突发性商标危机的表现类型 253
（二）常见突发性商标危机的管理对策 254
（三）商标危机处理 257
（一）商标价值评估的前提 260
一、商标资产价值的评估 260
第10章 商标经营战略 260
（二）商标评估应注意的问题 261
二、商标经营的方式 262
（一）注册商标转让 262
（二）注册商标使用许可 266
（三）商标特许经营 269
（四）商标权投资 274
（五）商标权质押 276
（二）企业改制应进行商标权的界定和评估 277
（一）合资企业不应低价或无偿转让商标 277
三、商标经营应注意的问题 277
（三）企业转制不应无偿转让商标 279
第11章 商标保护战略 280
一、及时申请商标注册，取得商标专用权 280
（一）及时申请注册已经使用的商标 280
（二）适时申请注册联合商标 281
（三）适时申请注册防御商标 282
（四）适时申请商标国际注册 283
（一）商标的使用方式 284
二、合法使用商标，建立自我约束防范机制 284
（二）合法使用注册商标标志 286
（三）合法在核定的商品上使用注册商标 288
（四）合法使用未注册商标 289
三、积极抗辩侵权行为，依法维护商标权益 290
（一）积极行使商标异议权 290
（二）积极行使商标争议权 297
（三）积极行使商标诉讼权 300
（一）商标档案对维护商标权益的作用 305
四、健全完善商标档案，夯实商标维权证据 305
（二）商标档案的类别、内容 307
（三）商标档案管理 311
第12章 争创驰名商标战略 313
一、认定驰名商标的法定因素 313
二、认定驰名商标的法律效力 315
（一）认定驰名商标的直接效力——在案件中的效力 315
（二）认定驰名商标的间接效力——作为驰名商标受保护记录的效力 317
三、争创驰名商标的技术领先策略 318
四、争创驰名商标的成本领先策略 320
五、争创驰名商标的质量领先策略 321
六、争创驰名商标的目标集聚策略 323
七、争创驰名商标的经营理念策略 324
（一）企业精神 324
（二）经营宗旨 326
（三）经营方针 326
（四）经营价值 327
（一）难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难 330
一、我国商标国际化的难点 330
第13章 商标国际化战略 330
（二）难点之二：中国品牌企业的实力和持久力面临严峻考验 332
二、我国商标国际化的途径 334
（一）收购品牌 334
（二）创立自有品牌 334
（三）贴牌 335
三、我国商标国际化的模式 336
（二）模式二：海外买（借）店 337
（一）模式一：海外建（买）厂 337
（三）模式三：国内生产，大进大出 338
（四）模式四：国内生产，外商采购 338
（五）模式五：反向OEM 338
四、文化对商标国际化的影响及对策 339
（一）文化的含义 339
（二）中国品牌国际化的文化困难 340
（三）当地化（本土化）是克服文化差距最有效的方法 342
后记 344