导言 媒体为什么？——从北京到伦敦的思考 1
北京：一个新华社记者的怀疑 1
伦敦：一名研究者的清醒 5
全球化下研究媒体运营 9
第一章 媒体产业：天堂，还是地狱？ 12
文化产业与经济学 14
（案例分析）美国的媒体市场 17
联合消费（joint-consumption）的特点 19
双重产品市场 20
媒体的规模经济 22
媒体的经济范畴 23
媒体产品（Production） 23
流通（Distribution） 25
市场营销与推广（Marketing/Promotion） 25
媒体的金融运作 26
没有政策，就没有市场 27
技术决定规模 29
“大者恒大，小者趋小”的马太效应 31
为什么要扩张？ 32
媒体公司的扩张模式 33
跨国：不仅仅是时尚 34
文化折扣与媒体交易 35
（案例分析）《卧虎藏龙》与文化折扣 37
第二章 媒体工业化 39
利润取决于生命力 40
内容商品化 41
受众：另一种产品 42
媒体也爱“铜臭” 43
媒体的多元财源 45
报纸产业：“印钞机”还是“无底洞”？ 46
（案例分析）集团化的美国报业 49
振兴报业的努力 53
追逐权威与时尚的杂志市场 56
一本书可以创造数个百万富翁 59
（案例分析）罗琳，《哈利·波特》和亿万富翁 62
空中漂泊的广播电台 64
改变人类社会的电视产业 65
全球主义的电视产品 72
永不言败的电影业 74
影视国际化 78
（案例分析）好莱坞：媒体商业化的典范 81
第三章 媒体扩张战略 85
六大媒体巨人的扩张历程 86
收购兼并：并非1+1的故事 94
单媒体扩张（Monomedia expansion） 96
（案例分析）百年历史的报业集团 98
纵向垂直结合（VERTICAL INTEGRATION） 100
跨媒体扩张（CROSS-MEDIA EXPANSION） 103
欧洲公司的集约化 106
企业集团（CONGLOMERATION） 108
（案例分析）迪斯尼 111
“一鱼多吃”：跨媒体优势 112
（案例分析）电影《哈利·波特》：跨媒体（Cross-media）优势 114
战略联盟 116
美国电视节目供应体制 118
媒体为王？ 119
第四章 媒体多元化 122
多元化（DIVERSITY） 122
（案例分析）迪斯尼：成也多元，败也多元 125
媒体衍生产品 128
（案例分析）英国的电影院 130
集约化（Convergence） 132
传统报业与网络的对接 135
数字化扩张 137
（案体分析）美国在线时代华纳（AOL-Time Warner）：越大，越美？ 139
集约化集约什么？ 142
合并目标：为用户提供更多选择 143
跨媒体：“泡沫”还是浪潮 144
“核心”为王 146
跨国合作生产（international co-production） 149
国际战略联盟 151
（案体分析）外国媒体公司的中国模式 152
第五章 媒体品牌化 155
品牌（Brand） 156
媒体的品牌塑造 157
品牌经营 160
纸介媒体的品牌经营 161
（案例分析）《国家地理》杂志 166
影视业的品牌经营 169
MTV：构造全球音乐网络 169
新闻频道的品牌经营 172
CNN：真正的国际电视（Global Television） 174
媒体分众化 178
（案例分析）英国天空电视台（B-sky-B）——分众收费的榜样 181
（案例分析）布隆伯格、路透社与道琼斯之争 183
第六章 全球战略 本土经营 187
“泛人类主义” 187
多样化与差异性 188
媒体全球化 190
区域化与本土化 191
（案例分析）默多克的全球战略、本地经营 193
（案例分析）《商业周刊》：全球眼光区域行动 197
（案例分析）贝塔斯曼集团的中国战略 200
内容本土化：BBC的本地化 203
“逆流”第一世界 204
在娱乐全球化中互动 205
“无差异”性国际节目 207
双向流动 208
（案例分析）《英雄》的商业推广 212
第七章 大亨控制 215
（案例分析）马斯威尔（MAXWELL）和默多克（MURDOCH）：性格决定命运？ 216
（案例分析）默多克：全球最有影响力的男人 219
（案例分析）维旺迪总裁梅西：媒体新贵 224
资本为王 226
媒体巨头的“友谊” 228
大亨控制？ 230
媒体产权集中化 232
政治经济与传播产业 234
媒体大亨能设定政治议程吗？ 236
媒体产业化的陷阱 237
传媒市场套用经济学行不通 240
垄断与参与 241
第八章 媒体开放与文化帝国主义 243
全球化 244
媒体全球化和全球文化趋同化 247
（案例分析）美国传媒顶风收购俄国“NTV” 250
文化帝国主义 251
美国文化，全球文化？ 255
（案例分析）席勒 256
文化帝国主义的“中国解释” 258
文化侵略与反侵略 263
政治主权与传播权 265
世界信息秩序 266
对“文化帝国主义”的批判 269
保护文化多元性 270
全球地方化 271
谁的文化帝国主义？ 272
开放与新文化 274
第九章 结论：中国，醒来！ 276
高科技下的媒体产业 277
全球化下的中国媒体 279
中国传媒的帝国梦 282