序言 1
前言 1
导言 名字的特点 1
第一部分 名字 1
第一章 名字的分类 3
第二章 描述性的名字：所见即所得 13
第三章 暗示性的名字：言外之意 24
第四章 人造名字：新鲜词汇 37
第二部分 命名 45
第五章 脑电波和头脑风暴 47
第六章 起个好名字 57
第七章 起个坏名字 72
第八章 七拼八凑：名字的构成 96
第九章 品牌主张的形象 113
第十章 销售之声 120
第十一章 符号及其利益 133
第十二章 传遍全球的名字 150
第三部分 命名者 175
第十三章 不可能的职业 177
第十四章 写个清单 186
第十五章 再检查一遍 195
第十六章 玩转名字的网络 212
第十七章 命名之后 218
后记 品牌名称有未来吗？ 231
附录 产品和服务的国际商标分类 249