第一章 绪论 1
本章概要 1
第一节 公共关系一词的地理演变 2
一、英语演变 2
二、德语演变 3
三、韩语演变 3
四、日语演变 4
五、汉语演变 4
第二节 公共关系的观念演变 6
一、公共关系观念的变迁 6
二、公共关系新观念 8
第三节 公共关系定义的演变 11
一、“Public Relations”的内涵解读 12
二、“传播型”公共关系定义 14
三、“关系型”公共关系定义 16
第四节 公共关系理论范式的演变 18
一、公共关系理论范式从传播范式转向关系范式 18
二、公共关系理论模型的建构 20
第五节 公共关系学的研究对象 22
一、公共关系学的学科界说 22
二、公共关系学的研究对象 25
三、公共关系学的理论体系 26
案例讨论：黑公关？白公关？ 29
思考练习 30
第二章 公共关系的历史演变 31
本章概要 31
第一节 公共关系问题的提出 32
一、便士报和巴纳姆 33
二、垄断经济和范德比尔特 36
三、揭丑运动与麦克卢尔 36
四、杜邦公司和新闻代理人 37
第二节 公共关系的兴起和发展 38
一、艾维·李与公共关系的职业化 38
二、伯纳斯与公共关系的科学化 42
三、卡特利普与公共关系的学科化 45
四、詹夫金斯与公共关系的国际化 47
第三节 中国公共关系的兴起和发展 48
一、中国公共关系兴起的背景 48
二、中国公共关系的发展历程 50
三、中国公关发展现状 53
四、中国公关目前存在的问题 54
五、中国公共关系的发展趋势 56
案例讨论：陈子昂一夜成名 57
思考练习 57
第一节 公共关系的本质属性 58
本章概要 58
第三章 公共关系的一般原理 58
一、公众性（Public） 59
二、公开性（Publicity） 59
三、公共舆论性（Public Opinion） 60
四、公益性（Public Interest） 60
第二节 公共关系的基本特征 60
一、说真话：有效公共关系的必要条件 60
二、做善事：积极公共关系的活动方式 62
三、塑美形：成功公共关系的追求目标 64
一、说服 65
第三节 公共关系的主要功能 65
二、倡导 68
三、咨询 70
四、管理 71
第四节 公共关系的辨析 75
一、公共关系与新闻 75
二、公共关系与广告 76
三、公共关系与行销 79
四、公共关系与人际关系 80
案例讨论：尚未“出世”的印表机 81
思考练习 82
第一节 公共关系工作的类型 83
本章概要 83
第四章 公共关系工作 83
一、技术公共关系 84
二、策略公共关系 84
三、战略公共关系 84
第二节 公共关系工作的内容 84
一、营利性组织的公共关系工作 85
二、非营利性组织的公共关系工作 87
第三节 公共关系工作的基本原则 88
一、老板至上原则 88
二、全员公关原则 90
三、两面提示原则 92
四、双向传播原则 94
五、互惠互利原则 95
六、开拓创新原则 96
第四节 公共关系与社会责任 97
一、社会责任观的演变 97
二、公共关系的社会责任 98
三、公共关系职业道德 99
四、法律与公共关系实践 101
案例讨论：“会说话的熊宝宝” 108
思考练习 108
第五章 公共关系的主体 109
本章概要 109
一、个人 110
第一节 公共关系的主体构成 110
二、社会组织 111
三、政府机构 112
四、国家 113
第二节 公共关系的主体定位 115
一、生态系统观 116
二、社会文化观 116
三、社会好公民观 118
第三节 公共关系机构 119
一、公共关系部 119
二、公共关系公司 129
三、公共关系社团 138
第四节 公共关系人员 142
一、公共关系人员的角色 142
二、公共关系人员的基本能力 144
三、公共关系人员的教育 146
案例讨论：如何进入公关行业 148
思考练习 148
第六章 公共关系的客体 150
本章概要 150
第一节 公众概述 151
一、公众的内涵 151
二、公众的特征 152
三、公众的地位 154
第二节 公众的分类 155
一、公众的横向分类 155
二、公众的纵向分类 156
三、按关系重要程度分类 157
四、按公众对组织的态度分类 158
五、按组织对公众的态度分类 158
六、按公众的稳定程度分类 159
七、按人口学结构分类 159
一、内部公众与组织形象 160
二、内部公众的特点 160
第三节 内部公众 160
三、内部公众的构成 162
四、内部公众对组织的期望和要求 163
五、处理内部公共关系的基本理论 165
六、内部公共关系若干技巧 171
第四节 外部公众 179
一、外部公众的定义 179
二、外部公众的特点 180
三、社区公众 180
四、新闻界公众 183
五、政府公众 187
六、顾客公众 190
思考练习 193
案例讨论：年度报告的“冷遇” 193
第七章 公共关系传播 194
本章概要 194
第一节 信息传播要素与理论 195
一、传播者 195
二、传播内容 198
三、传播渠道 200
四、传播对象 201
五、传播效果 204
六、反馈 206
第二节 关系传播维度与要素 207
一、关系的基本维度 208
二、组织—公众关系的基本要素 210
三、关系传播的三个维度 212
第三节 公共关系传播模式 219
一、战术型公共关系模式 219
二、战略型公共关系模式 221
案例讨论：无名的优质防晒油 223
思考练习 223
第八章 公共关系的程序 224
本章概要 224
第一节 调查研究 225
一、调查研究的内容 225
二、调查研究的方法 235
三、调查分析的工具 238
第二节 制订目标 241
一、制订目标的原则 241
二、影响目标 242
三、工作目标 244
第三节 传播实施 245
一、公共关系活动主题 245
二、公共关系活动或特殊事件 246
三、可控与不可控媒体 248
四、有效的沟通 251
五、沟通的障碍 253
一、信息目标的评估 256
第四节 结果评估 256
二、态度目标的评估 257
三、行为目标的评估 257
四、工作目标的评估 257
第五节 公共关系案例欣赏——《泰坦尼克号》录像带发行策划 258
一、调查研究 258
二、制订计划 258
三、实施传播 260
四、结果评估 261
案例讨论：让绿鸟鸡“火”起来？ 265
思考练习 265
后记 266