第一章 市场营销概论 1
第一节 市场营销的普遍性与重要性 1
一、市场营销的普遍性 1
二、市场营销的重要性 2
第二节 市场营销的基本概念、核心概念及主要思想 6
一、市场营销的基本概念与核心概念 6
二、市场营销的主要思想 16
第三节 营销管理 16
二、营销管理的任务 17
一、营销管理的概念 17
第四节 经营观念（经营哲学） 19
一、生产观念（Production Concept） 20
二、产品观念（Product Concept） 20
三、推销／销售观念（Selling/Sales Concept） 22
四、营销观念（Marketing Concept） 23
五、社会营销观念 26
第五节 市场营销中的顾客满意度 27
一、顾客价值 27
二、顾客满意度 29
三、保留顾客 30
四、全面质量营销 32
本章小结 33
本章复习思考题 34
第二章 市场营销战略规划 35
第一节 市场营销战略概述 35
一、市场营销战略的概念 35
二、市场营销战略规划的关键与层次 37
三、制定市场营销战略的意义 38
第二节 企业总体战略规划 40
一、确定企业的使命 40
二、建立战略业务单位 42
三、为战略业务单位分配资源 43
四、新业务发展计划 51
第三节 业务战略计划 55
一、明确业务单位任务 56
二、SWOT分析 56
三、制定目标 59
四、制定战略 61
五、计划的形成与执行 62
六、反馈与控制 62
一、分析市场机会 63
第四节 市场营销管理过程 63
三、制定营销预算与营销组合 64
二、规划营销战略 64
四、执行和控制 67
第五节 市场营销计划的内容 68
一、计划概要 68
四、目标 69
五、营销战略 69
三、机会和问题分析 69
二、目前的营销状况 69
六、行动方案 70
七、预测损益表 70
八、控制 70
本章小结 70
本章复习思考题 72
第三章 市场营销信息系统 73
第一节 市场营销信息系统的概念及构成 73
一、市场营销信息系统的概念 73
二、市场营销信息系统的构成 74
一、市场营销调研的概念 81
第二节 市场营销调研 81
二、市场营销调研的主要内容 82
三、市场营销调研的过程 83
四、调查工具 89
五、抽样计划 93
六、接触方式 94
第三节 需求的衡量 95
一、市场需求的含义 95
二、市场需求量的估计方法 99
三、估计未来的需求 101
本章复习思考题 105
本章小结 105
第四章 市场营销环境 106
第一节 市场营销环境概述 106
一、市场营销环境的概念 106
二、市场营销环境的特点 107
第二节 微观营销环境 108
一、企业本身 108
二、供应商 109
三、营销中介 109
四、顾客 110
五、竞争者 111
六、公众 112
第三节 宏观营销环境 113
一、人口环境 114
二、经济环境 116
三、自然环境 118
四、技术环境 120
五、政治法律环境 121
六、社会文化环境 121
一、环境分析的意义 122
第四节 环境分析与企业对策 122
二、环境评价方法 123
三、拟订对策 124
本章小结 125
本章复习思考题 126
第五章 购买者市场和购买者行为分析 127
第一节 消费者市场 127
一、消费需求的主要特征 127
二、消费者市场的一般特点 129
第二节 消费者购买行为分析 129
二、消费者购买行为模式 130
一、消费者购买行为的内容 130
第三节 影响消费者购买行为的主要因素 132
一、文化因素 133
二、社会因素 134
三、个人因素 136
四、心理因素 138
第四节 消费者购买决策过程 143
一、购买角色理论 144
二、购买行为的类型 144
三、购买决策过程中的各个阶段 147
本章小结 155
本章复习思考题 156
第六章 竞争者分析与竞争战略 157
第一节 竞争者分析 157
一、识别企业的竞争者 157
二、识别竞争者的战略 159
三、确定竞争者的目标 159
四、评估竞争者的优势与劣势 159
五、评估竞争者的反应模式 160
二、市场竞争的一般战略 161
一、竞争者的选择 161
第二节 竞争者的选择与市场竞争的一般战略 161
三、按不同竞争地位划分的营销者类型 164
第三节 市场领导者的竞争战略 164
一、扩大市场总需求量 165
二、保持市场份额 165
三、扩大市场份额 167
第四节 市场挑战者的竞争战略 168
一、确定战略目标和竞争对手 168
二、选择进攻策略 169
一、市场追随者的战略 171
第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略 171
二、市场补缺者的战略 172
本章小结 173
本章复习思考题 174
第七章 市场细分与目标市场营销战略 175
第一节 市场细分与细分因素 176
一、市场细分的概念 176
二、市场细分的必要性和重要性 178
三、市场细分的模式 179
四、市场细分的程序 180
五、细分消费者市场的因素 182
六、细分产业市场的因素 190
七、有效细分市场的标志（要求） 191
八、评价细分市场 192
九、反细分策略 195
第二节 目标市场与营销策略选择 196
一、选择有利的目标市场 196
二、选择目标市场的意义 199
三、目标市场营销的作用 199
四、选择目标市场范围的战略 200
五、确定目标市场战略 201
六、确定目标市场应考虑的因素 203
七、选择差异化策略 204
第三节 市场定位策略 210
一、产品定位的概念及意义 211
二、产品定位策略 212
三、重新定位应考虑的主要因素 213
四、产品定位原则 214
五、定位层次与定位步骤 214
六、产品定位分析及应用 218
七、成功定位的要求 219
本章小结 221
本章复习思考题 223
第八章 产品策略 224
第一节 产品概述 224
一、产品的概念 224
二、产品的层次 224
三、产品的分类 226
第二节 产品组合决策 230
一、产品组合的有关概念 230
二、产品线决策 232
一、品牌的概念 235
第三节 品牌决策 235
二、品牌化决策 238
三、品牌使用决策 241
四、品牌名称决策 242
五、品牌战略决策 243
第四节 包装决策 246
一、包装的概念 247
二、包装的作用 247
三、包装设计 248
四、包装决策 249
第五节 产品生命周期 250
一、产品生命周期的概念 250
二、产品生命周期理论的营销意义 251
三、产品生命周期的确定 254
四、产品引入期的市场特征和营销策略 255
五、产品成长期的市场特征和营销策略 257
六、产品成熟期的市场特征和营销策略 258
七、产品衰退期的市场特征和营销策略 261
一、新产品的概念及类型 262
第六节 新产品开发 262
二、新产品开发的必要性和意义 263
三、新产品开发的方向和方式 264
四、新产品开发的风险 266
五、新产品开发的程序 267
本章小结 274
本章复习思考题 276
第九章 价格决策 277
第一节 制定价格 277
一、选择定价目标 279
二、确定需求 281
三、测算成本 287
四、分析竞争者的成本、产品和价格 291
五、选择定价方法 292
六、选定最终价格 298
第二节 修订价格 299
一、地理定价和对销贸易 300
二、价格折扣 302
三、促销定价 304
四、差别定价 305
五、新产品定价 307
六、产品组合定价 308
第三节 价格变动与对价格变动的反应 310
一、提高价格 310
二、降低价格 313
三、分析价格变动的反应 314
本章小结 317
本章复习思考题 317
第十章 营销渠道的选择与管理 319
第一节 营销渠道的概念、分类和意义 319
一、营销渠道的概念 319
二、营销渠道的级数 319
三、营销渠道的流程 321
四、营销渠道的功能 322
第二节 营销渠道的演化 323
一、垂直营销系统的发展 323
二、水平营销系统的发展 325
第三节 渠道设计决策及任务分配 325
一、确定营销渠道的限制因素 325
二、确定营销渠道目标 327
三、营销渠道的设计 327
四、渠道成员的条件与责任 329
五、评估不同的渠道方案 330
六、选择渠道成员 333
第四节 营销渠道的管理 334
一、营销渠道冲突及原因 334
二、营销渠道成员的类型 335
三、营销渠道中的权力结构 335
四、减少或消除冲突的方法 336
五、营销渠道成员的评价 337
六、营销渠道的改进 338
第五节 零售商、批发商的类型与营销决策 338
一、零售商的类型与营销决策 339
二、批发商的类型与营销决策 345
第六节 实体分销决策 349
一、实体分销的目标 350
二、订单处理 350
三、仓储决策 350
四、存货决策 351
五、运输管理 352
本章小结 353
本章复习思考题 354
第一节 营销沟通原理与基本的营销传播工具 355
一、营销信息传播原理和条件 355
第十一章 营销沟通与传播的组织及整合 355
二、五种不同的营销传播工具 357
第二节 营销传播过程与组织 359
一、确定目标受众 359
二、确定传播目标 361
三、设计信息 362
四、选择传播渠道 367
五、编制促销预算 369
六、营销传播组合决策 371
七、衡量传播与促销效果 375
一、整合营销传播的概念及其产生 376
第三节 整合营销传播（IMC） 376
二、整合营销传播的主要思想 377
三、整合营销传播的操作 378
第四节 广告 379
一、广告的概念与作用 379
二、开发与管理广告 382
第五节 人员销售 390
一、人员销售的特点及应用 390
二、推销员的类型及角色的演化 392
三、销售人员的任务 394
四、销售人员的目标 395
五、推销过程（推销术） 396
六、销售人员的组织 399
七、销售人员的选择与培训 399
八、销售人员的报酬和监督考核 400
第六节 销售促进与公共关系 402
一、销售促进 402
二、公共关系 404
第七节 直接营销与网络营销 407
一、直接营销 407
二、网络营销 411
本章小结 417
本章复习思考题 418
第十二章 服务营销策略 420
第一节 服务的概念与特征 420
一、服务的概念 420
二、服务的特征 421
三、服务的分类 425
第二节 服务营销的组成和组合 427
一、认识服务营销 427
二、服务营销组成 428
三、服务营销组合 429
四、3R＇s+7P＇s理论——服务营销模式 430
五、服务营销的特征 431
六、服务营销的重要作用 433
第三节 服务营销策略 433
一、服务基本特性的影响和相应的服务营销策略 433
二、服务的有形化和技巧化策略 435
三、服务的可分化和关系化策略 438
四、服务的标准化和差异化策略 441
五、服务的可调化和效率化策略 443
六、人性化服务策略 444
本章小结 446
本章复习思考题 446
第十三章 市场营销新发展 447
第一节 网络营销概述 447
一、网络营销的特征、优势与新观念 447
二、网络营销环境 450
三、网络消费者的特征 454
第二节 网络营销组合策略 460
一、沟通策略 460
二、产品策略 469
三、价格 470
四、渠道通路 473
第三节 相关营销理念 477
一、直复营销 477
二、数据库营销 483
三、关系营销 485
四、绿色营销 487
本章小结 489
本章复习思考题 490
参考书目 491