第1章 市场营销策划概述 1
1.1 市场营销策划及其特点 2
1.1.1 策划的含义与作用 2
1.1.2 策划与计划的区别 3
1.1.3 市场营销策划的含义 4
1.1.4 市场营销策划的特点 5
1.2 市场营销策划的基本要素 6
1.2.1 目标 6
1.2.2 信息 7
1.3.1 市场营销基础策划 8
1.2.3 创意 8
1.3 市场营销策划的内容 8
1.3.2 市场营销运行策划 9
1.4 市场营销策划的基本原则 10
1.5 市场营销策划的方法 11
1.5.1 浪漫型策划法 12
1.5.2 问题策划法 12
1.5.3 3P法 12
1.6.1 界定问题 13
1.6 市场营销策划的程序 13
1.5.4 PDS法 13
1.6.2 搜集信息 14
1.6.3 寻找线索 14
1.6.4 产生创意 15
1.6.5 确定策划方案 15
1.6.6 实施与改进 16
习题与训练1 16
阅读材料1——洛杉矶奥运会的新创意 17
第2章 如何撰写策划方案 18
2.1 撰写策划方案的一般原则 21
2.2 策划方案的撰写方法 23
2.2.1 策划方案的写作顺序 23
2.2.2 策划方案的结构与内容 23
2.2.3 策划方案的写作技巧 24
2.2.4 撰写策划方案的注意事项 25
2.3 策划方案的格式 25
2.3.1 一般的策划方案格式 25
2.3.2 企业营销策划方案的格式 26
阅读材料2——推销员训练策划方案提纲 29
习题与训练2 29
第3章 市场营销战略策划 33
3.1 市场营销战略概要 34
3.1.1 市场营销战略的含义与策划流程 34
3.1.2 市场营销战略策划的主要构成要素 39
3.2 市场营销战略总体构架 39
3.2.1 以赢利为目的的战略 40
3.2.2 以竞争为目的的战略 40
3.3 市场营销战略策划方案 42
3.2.3 以占地（拓展市场）为目的的战略 42
习题与训练3 44
阅读材料3——透视爱立信手机生产的退出战略 45
第4章 市场营销调研策划 46
4.1 市场营销调研的目的和方法 47
4.1.1 市场营销调研的目的 47
4.1.2 市场营销调研的方法 48
4.2 市场营销调研的策划步骤与实施要点 52
4.2.1 市场营销调研策划步骤 53
4.2.2 市场营销调研的实施要点 55
习题与训练4 56
阅读材料4——情人节的鲜花促销策划 57
第5章 目标市场及市场定位策划 60
5.1 市场细分策划 62
5.1.1 市场细分的概念与作用 62
5.1.2 市场细分的原则与步骤 63
5.2 目标市场策划 67
5.2.1 选择目标市场的步骤 67
5.2.2 目标市场策略与影响因素 69
5.3.1 市场定位的含义与特点 71
5.3 市场定位策划 71
5.3.2 市场定位的依据与步骤 72
习题与训练5 76
阅读材料5——“动感地带”的市场定位 76
第6章 产品策划 79
6.1 产品整体策划 80
6.1.1 产品整体的概念 80
6.1.2 产品整体策划的要点 82
6.2 产品品牌策划 84
6.2.1 品牌的概念与作用 84
6.2.2 产品品牌策划的步骤 86
6.3 产品服务策划 88
6.4 产品组合策划 89
6.5 新产品开发策划 90
6.5.1 新产品开发的任务与原则 90
6.5.2 新产品开发策划过程 91
习题与训练6 93
阅读材料6——把冰以十倍的价格卖给爱斯吉摩人 94
第7章 价格策划 96
7.1.1 定价的方法 97
7.1 定价的方法和策略 97
7.1.2 定价的策略 100
7.2 影响定价的主要因素与分析 101
7.2.1 影响定价的主要因素 102
7.2.2 定价分析 102
7.3 价格策划与调整 104
7.3.1 价格策划的原则与程序 104
7.3.2 价格调整策划 106
习题与训练7 107
阅读材料7——丰田公司新皇冠汽车的价格思路 108
第8章 销售渠道策划 110
8.1 销售渠道的构建与管理 111
8.1.1 销售渠道的结构与面临的问题 111
8.1.2 销售渠道的运行 114
8.1.3 销售渠道的管理 114
8.2 销售政策与渠道策划程序 116
8.2.1 销售政策的制定 116
8.2.2 销售渠道的策划程序 117
习题与训练8 118
阅读材料8——戴尔公司的直线订购模式 118
第9章 促销策划 120
9.1 促销的方式及组合 121
9.1.1 促销的含义与方式 121
9.1.2 促销方式的组合 122
9.2 广告促销策划 124
9.2.1 广告的促销作用 124
9.2.2 广告促销创意 125
9.2.3 不同阶段的广告策划 126
9.3 人员推销策划 128
9.4 营业推广策划 131
9.5 公共关系策划 133
习题与训练9 136
阅读材料9——君安金行的促销策划 137
第10章 顾客满意策划 140
10.1 顾客满意指标 141
10.1.1 顾客满意指标设计 142
10.1.2 顾客满意度调查 143
10.2 顾客满意策划的内容与评价 145
10.2.1 顾客满意策划的内容 145
10.2.2 顾客满意评价 146
习题与训练10 148
阅读材料10——重新经营“流失的顾客” 149
第11章 市场竞争策划 151
11.1 识别企业的竞争对手 152
11.1.1 确定竞争对手 152
11.1.2 识别竞争对手 153
11.2 一般竞争战略策划 155
11.3 企业竞争战略策划 157
习题与训练11 163
阅读材料11——补血产品的“血战” 163
第12章 企业CIS导入策划 166
12.1 企业CIS导入程序与原则 167
12.1.1 企业CIS导入程序 168
12.1.2 CIS导入原则 171
12.2 企业CIS导入策划方案 171
12.2.1 企业CIS导入策划调研 172
12.2.2 企业CIS导入策划方案的构成 173
12.3 企业CIS导入的开发与设计 174
12.3.1 企业CIS开发与设计的要素与内容 174
12.3.2 企业CIS导入应注意的问题 176
习题与训练12 177
阅读材料12——株洲电力机车厂导入CIS纪实 178
第13章 创新思维与自我策划 181
13.1 创新思维训练方法 182
13.2 创新能力培养 184
13.3 创新策划能力测试 188
13.4 自我策划 189
习题与训练13 190
阅读材料13——英特尔公司的营销战略 193
参考文献 195