第一章 认识广告 1
1—1 广告能为你做什么？ 1
前言 1
1—2 广告是艺术也是科学 5
1—3 广告不是宣传 6
1—4 广告与发布新闻的差别 8
1—5 广告运用的范畴 8
第二章 广告创业 14
2—1 如何争取广告新秀 14
2—2 踏入广告界的第一步 14
2—3 广告人的神圣使命 15
2—4 广告公司的诞生与繁荣 16
2—5 认识广告公司 17
2—6 广告公司的营收惯例 18
2—8 广告公司各部门应具要件 19
2—7 现代广告经营之导向 19
2—9 典型的美国广告公司 24
2—10 广告公司的AD 25
2—11 优良广告公司十准则 27
2—12 如何选择广告公司 28
2—13 广告公司怎样做好计划案？ 30
2—14 广告业和客户怎样相处？ 31
2—15 火红的中国广告业 33
2—16 广告业如何迎接信息化的社会 34
2—17 多媒体世界中的广告大趋势 35
2—18 全球广告公司趋向集团化 36
2—19 变革中的国际广告业 37
2—20 广告界的未来 38
3—1 传统媒体和新兴媒体 39
3—2 新兴媒体的崛起 39
第三章 广告媒体 39
3—3 传统电视面临新挑战 40
3—4 电子邮件是媒体的新秀 41
3—5 手机打广告商机无限 42
3—6 怎样衡量广告媒体的质量？ 43
3—7 怎样做好媒体计划？ 43
3—8 何谓多媒体？ 44
3—9 楼宇电梯液晶电视系统 47
3—10 公益广告的新媒体 48
3—11 “信息雨”投影广告的原理 48
3—12 未来新媒体的奇想 49
第四章 印刷媒体广告 51
4—1 报纸广告媒体为何重要？ 51
4—2 报纸广告的力量 52
4—3 报纸广告制作要点 52
4—4 如何做好广告撰文工作？ 53
4—5 撰拟广告文案注意事项 54
4—6 撰写广告文案基本要素 54
4—7 广告文案的写法 55
4—8 报纸广告规格的弹性 56
4—9 上下分割的报纸广告 58
4—10 美国报业经营的困境 59
4—11 美国报业经营新趋势 60
4—12 报纸广告表现突出原则 62
4—13 黑白广告新趋向 70
4—14 复古风格广告的魅力 71
4—15 杂志是最佳的促销伙伴 72
4—16 杂志广告的特性 73
4—17 杂志广告迈入有声时代 74
4—18 美国幸运杂志处理广告的做法 79
5—2 突破传统的电视台经营新法 88
第五章 电波媒体广告 88
5—1 电视的演进 88
5—3 CM企划注意要点 89
5—4 怎样成为杰出的TVCF创意人？ 91
5—5 大卫·奥格威的有效电视广告原则 92
5—6 电视广告创意模式 93
5—7 美国电视广告表现的变迁 93
5—8 电视广告反常表现法 95
5—9 广告影片创作准绳 95
5—10 广告影片录音制作 98
5—11 多媒体时代下的儿童市场变化 101
5—12 儿童食品CF创作技巧 101
5—13 电视广告对儿童的影响 102
5—14 不良广告会摧毁儿童教育成果 102
5—15 广告演员的身价 103
5—16 电视广告两性角色的转换 105
5—17 宠物角色广告 105
5—18 广播媒体的多元特性 106
5—19 广播广告特点独具 108
5—20 电台广告的种类如何？ 108
5—21 电台广告花招 109
5—22 怎样经营电台广告？ 110
第六章 创意新法 111
6—1 何谓创意？ 111
6—2 创意人的必备要件 112
6—3 中国创意新产业的崛起 113
6—4 广告创意的价值 114
6—5 创意发掘法 115
6—6 痛苦是创意之源 122
7—1 企划广告活动先决要点 123
第七章 广告设计 123
7—2 广告企划案必要纲目 124
7—3 从广告企划到表现 124
7—4 广告表现秘诀 125
7—5 广告表现定律 126
7—6 广告诉求方式 127
7—7 平面广告效果增强法 129
7—8 广告设计的灵感来源 130
7—9 广告草图设计 135
7—10 怎样设计一幅好插图？ 137
7—11 广告字体设计与选择 144
7—12 包装设计 149
7—13 海报设计与制作 154
7—14 广告色彩设计 159
7—15 CIS设计 161
7—16 企业个性造型设计 168
7—17 北京奥运吉祥物造型选拔 170
7—18 户外广告设计 176
7—19 户外广告的新花招 181
7—20 漫画广告设计 182
7—21 广告Logo设计 188
7—22 象征标志设计 192
7—23 标签设计 192
7—24 名片设计 195
7—25 传单设计 196
7—26 广告歌策划与制作 198
7—27 广告口号设计 199
7—28 命名设计 203
7—29 系列广告设计范例 204
7—30 中国设计界崛起的契机 204
8—2 如何使广告有效？ 208
8—1 广告效果的基本认识 208
第八章 广告效果 208
8—3 广告作业科学化 209
8—4 如何衡量广告目标达成度？ 210
8—5 奥美广告公司广告评价系统 211
8—6 博报堂广告表现测试法 213
8—7 电通扬雅广告事前测试阶梯法 213
8—8 透视消费者访谈法 214
8—9 怎样衡量电视广告效果？ 215
8—10 电视广告面临新媒体的挑战 216
8—11 如何抓住电视广告观众？ 217
8—12 抓住电视观众的方法 217
8—13 电视广告效果测试实例 218
8—14 何谓瞬间收视率？ 220
8—15 平面广告效果测试实例 220
8—17 白德尔的有效广告方程式 224
8—16 ABC发行量与CQ量质调查 224
8—18 争议广告的后果 225
第九章 广告促销 229
9—1 SP的新定义 229
9—2 企划SP活动注意事项 230
9—3 怎样企划庆典活动？ 231
9—4 怎样企划促销新招 233
9—5 赠券促销术 238
9—6 促销常胜军——DM 240
9—7 促销的前锋——POP 244
9—8 店内地面广告大行其道 247
第十章 成功广告个案 250
10—1 可乐与可乐的激战 250
10—2 李维牛仔裤因两部电视广告扭转乾坤 252
10—3 彪马运动鞋电视广告看不懂记得住 254
10—4 柯尼卡大发利市个案 255
10—5 耐克摆脱传统的广告做法 257
10—6 雪佛兰汽车诉求“真实”而成功 258
10—7 顾客满意广告成功案例 259
10—8 7—ELEVEN社会营销个案 260
10—9 社会运动广告营销个案 263
第十一章 广告理论 264
11—1 广告营销新观念——Maximarketing 264
11—2 新世代的消费观 266
11—3 商品定位的时代背景 266
11—4 商品定位与广告战略 267
11—5 整合营销沟通 268
11—6 何谓AIDAS理论？ 270
11—7 何谓三达理论？ 270
11—9 广告人的座右铭——广告的七个P 271
11—8 广告的三面一致法则 271
11—10 广告最忌讳的八诫是什么？ 273
11—11 何谓Infomercial广告？ 274
11—12 直效营销实例 275
11—13 频率营销技巧 276
11—14 邮购消费势不可挡 276
11—15 广告心理研究 277
11—16 新产品上市广告企划 278
11—17 旧有商品广告企划 279
11—18 不景气时期广告策略 279
11—19 国际广告营销策略 280
11—20 如何实施国际广告？ 280
11—21 国际广告表现趋势 282
11—22 国际公关文宣制胜之道 282
12—2 品牌的功能和价值 284
12—1 品牌的新定义 284
第十二章 品牌魅力 284
12—3 品牌对营销的好处 285
12—4 品牌传播效果四阶段 286
12—5 品牌五大基本战略 287
12—6 品牌成功准则 287
12—7 品牌扬名国际之道 288
12—8 名牌广告标语 288
12—9 中国正在改写世界经济史 290
12—10 公共品牌思想库的创举 290
12—11 中国名牌再现辉煌之道 291
12—12 世界名牌力争中国市场 291
12—13 中国名牌精品市场潜力 292
12—14 钟情精品族群分析 294
12—15 世界成功名牌 295
12—17 台湾地区十大品牌 298
12—16 炙手可热的美国名人品牌 298
12—18 亚太八国十大品牌 299
12—19 自创品牌的契机 299
12—20 怎样设计品牌标志？ 301
12—21 品牌行销带动服饰潮流 317
12—22 品牌策略的划分 319
12—23 品牌营销策略 319
12—24 品牌路线策略成功实例 320
12—25 国际品牌广告管理 320
12—26 全球单一广告品牌策略 321
12—27 品牌购并新趋势 321
12—28 品牌与商标 322
12—29 商标的角色 322
12—30 商标的特性 323
12—31 标志随时代演进 324
12—32 商标设计趋势 328
第十三章 网络新宠 330
13—1 全球面临一场信息革命 330
13—2 互联网的高速传播力 331
13—3 踏入网络世界的第一步 335
13—4 怎样制作个人网站？ 336
13—5 网络广告的好处 337
13—6 网络媒体是广告客户的新宠 338
13—7 刊登网络广告的渠道 338
13—8 网络广告的做法 339
13—9 美国网络广告的做法 339
13—10 网络广告新潮流 340
13—11 英国互动式全广告频道 343
13—12 美国各大电视网争食网络广告大饼 343
13—13 美国网络广告迈入高度成长期 344
13—14 博客挑战传统媒体 345
13—15 突破传统印刷媒体上的网络广告 346
13—16 杂志上的网站广告花样翻新 347
13—17 网络分类广告推广活动 350
13—18 鼓励上网广告活动 351
13—19 中国网络广告市场的潜力 353
13—20 网络创业成功实例 354
13—21 网上商店发展红火 354
13—22 Akamai网络新闻指数 355
13—23 网络环境变化趋势 355
13—24 全球串连网时代来临 356
第十四章 广告法规 358
14—1 不实广告与广告法 358
14—2 不实广告的类型与弊害 359
14—3 美国常见的违规广告 359
参考文献 361