第一章 广告与广告语 1
第一节 广告的起源与发展 1
第二节 广告与广告语的关系 8
第三节 广告语的特点 11
第二章 广告语的类别与形式 15
第一节 广告语的类别 15
第二节 广告语的形式 21
第三章 广告语的创作与评价 28
第一节 广告语的创作要旨 28
第二节 广告语的创作策略 35
第三节 广告语的评价标准 42
第四章 广告语的修辞方式 45
第一节 广告语与修辞运用 45
第二节 广告语常见修辞方式 49
第三节 广告语修辞的综合运用 65
第五章 广告语的表现技巧 70
第一节 广告语表现技巧的特点 70
第二节 广告语常见表现手法 73
第六章 广告语的美学运筹 79
第一节 广告语的美学内涵 79
第二节 广告语的形式美 83
第三节 广告语的意境美 85
第一节 广告的接受心理 91
第七章 广告语与受众心理 91
第二节 广告语的心理效应 94
第三节 广告语的民族文化心理 99
第八章 广告语与广告媒体 108
第一节 媒体特性与广告语创作 108
第二节 广告语的媒体选择 122
第九章 广告语与形象战略 126
第一节 广告语在形象战略中的地位与作用 126
第二节 广告语与品牌形象 129
第三节 企业理念口号与企业形象 134
第十章 公益广告语的创作与表现 140
第一节 公益广告语的特征和作用 140
第二节 公益广告语的创意与写作 145
第十一章 广告语的特殊体式 154
第一节 广告语的变体形式 154
第二节 中国特色的广告语样式 159
第十二章 广告语与广告传播 164
第一节 广告与传播 164
第二节 广告语的传播路径 166
第十三章 广告语创作的问题与发展趋向 178
第一节 广告语创作中存在的问题 178
第二节 广告语创作的发展趋势 184
附录：广告语欣赏与精评 195
参考文献 256
后记 257