理论篇 3
第1章 为什么消费者研究视角很重要 3
1.1 CSR发展简述 3
1.2 消费者是推动CSR发展的重要力量 4
1.3 个体特征的作用：一些消费者特别具有社会责任意识 6
1.4 消费者对CSR的响应及其复杂性 8
1.5 本章小结 11
第2章 消费者如何感知企业善恶 13
2.1 消费者感知企业为善还是伪善 14
2.2 消费者感知企业为恶 19
2.3 消费者对企业无善恶感知 21
2.4 综合框架 23
2.5 本章小结 25
第3章 消费者感知企业伪善的理论基础 26
3.1 个体道德伪善 26
3.2 组织伪善和企业伪善 41
3.3 CSR中的感知企业伪善 45
3.4 感知企业伪善的产生 53
3.5 感知企业伪善的结果 58
3.6 本章小结 60
第4章 消费者感知企业伪善的测量 61
4.1 已有测量方法述评 61
4.2 感知企业伪善多维构念的可能性 63
4.3 感知企业伪善量表的开发思路 67
4.4 开放式问卷调研 70
4.5 焦点组访谈 73
4.6 初始测项库的建立 76
4.7 量表的建立及信度分析 78
4.8 效度检验 84
4.9 本章小结 87
第5章 消费者感知企业伪善的后果 89
5.1 研究假设 89
5.2 研究方法 92
5.3 假设检验 93
5.4 本章小结 95
第6章 如何去伪存真？未来研究方向 96
6.1 中国背景下的研究 96
6.2 去伪存真，提高CSR活动的效果 100
6.3 CSR的创新战略和最佳实践案例研究 102
实践篇 107
案例一 中国企业和消费者CSR意识的集体觉醒——汶川地震与两王事件 107
一、汶川地震与企业反应 107
二、万科的“捐款门” 109
三、王老吉的一夜闻名 117
四、总结与讨论 121
案例二 农夫山泉的2009 123
一、农夫山泉及企业CSR简介 123
二、农夫山泉的“水源门” 125
三、农夫山泉“诈捐门” 127
四、总结与讨论 129
案例三 高调慈善会怎么样？以陈光标为例 132
一、陈光标简介 132
二、陈光标的高调慈善 133
三、公众反应 135
四、总结与讨论 137
案例四 烟草企业的CSR 139
一、烟草行业的特殊性 139
二、中国烟草企业开展CSR活动遭遇的尴尬 142
三、国外烟草企业开展CSR活动的一些经验做法 148
四、总结与讨论 149
案例五 善因营销：如何消除伪善感 151
一、什么是善因营销 151
二、善因营销失败的案例 152
三、买一捐一的案例 154
四、总结与讨论 158
案例六 时尚公益——CSR也可以这样做 161
一、时尚公益的理念 161
二、《时尚芭莎》开展的时尚公益活动 162
三、日益增多的时尚公益主题活动 165
四、对时尚公益的质疑 166
五、总结与讨论 168
案例七 这是一个需要参与的时代——腾讯如何做公益 170
一、腾讯公司及其CSR理念简介 170
二、腾讯开展的几个有代表性的CSR活动 172
三、腾讯公益慈善基金会 178
四、校园活动：极客33小时 180
五、腾讯内部公益：如何鼓励员工参与 182
六、总结与讨论 183
案例八 可口可乐——如何将CSR与品牌定位相联结 186
一、可口可乐公司简介 186
二、可口可乐高层对企业社会责任的态度 187
三、可口可乐的最新品牌理念 189
四、可口可乐如何将品牌理念融入CSR活动 195
五、总结与讨论 198
案例九 电商企业如何做CSR 200
一、淘宝网的CSR活动 200
二、利用淘宝平台的公益组织 204
三、中国电商企业CSR的承担 206
四、总结与讨论 209
结语 212
参考文献 216
后记 224