图表目录 1
上编 理论与背景分析 3
第1章 引言：问题的提出 3
1.1 本书选题与研究计划 3
1.1.1 选题的依据和研究意义 3
表1-1 2004年我国电信市场格局 5
图1-1 1998—2002年中国移动与中国联通用户市场占有率比较 7
表1-2 2002年中国移动与中国联通移动通信网通信能力比较 7
1.1.2 研究对象与研究目的 8
1.1.3 研究方法与技术路线 9
表1-3 实证分析的内容及其所使用的样本 10
图1-2 本书的技术路线和分析框架 11
1.1.4 本书内容与结构安排 12
1.2.1 政府规制及产业改革问题的研究 13
1.2 国内外研究概况 13
1.2.2 对电信企业管理问题的研究 16
2.1.1 自然垄断的特性 20
2.1 垄断性特征 20
第2章 移动通信企业的垄断性与竞争性特征 20
2.1.2 移动通信企业的垄断性特征 24
2.2 竞争性特征 27
2.2.1 竞争性特征的博弈论解析 27
2.2.2 移动通信企业竞争的阶段性特征 40
表2-1 市场进入阻挠博弈 41
图2-1 1995—1998年中国移动与中国联通用户市场占有率比较 42
表2-2 中国移动的产品结构、目标人群及提供业务 44
表2-3 中国联通的产品结构、目标人群及提供业务 45
2.3 我国电信业务的垄断性与竞争性 47
2.3.1 电信产业垄断性特征弱化的原因 47
2.3.2 我国电信业务垄断性强弱划分 48
2.4 本章小结 50
表2-4 中国电信产业各类业务的性质及改革方向 50
3.1 先动优势的研究现状 52
3.1.1 先动优势的来源 52
第3章 非支配性寡头企业的后动优势 52
3.1.2 先动优势的研究缺陷 55
3.2.1 后动优势的产生机制 56
3.2 后动优势的研究现状 56
3.2.2 后动优势的来源 58
图3-1 不同阶段进入者的销售成长率 62
图3-3 不同阶段进入者的质量效果 63
图3-2 竞争者品牌渗透所产生的影响 63
图3-4 不同阶段进入者的营销支出效果 64
3.3 中国移动通信双寡头的竞争实力对比 64
3.3.1 融资能力和资产规模对比 64
表3-1 中国移动与中国联通移动通信网通信能力比较 66
图3-5 中国移动与中国联通年度投资比较 66
3.3.2 网络及频率资源实力对比 66
图3-6 中国移动与中国联通业务收入比较 67
3.3.3 市场竞争力对比 67
图3-8 中国移动与中国联通移动业务收入市场份额比较 68
图3-7 中国移动与中国联通移动业务用户市场份额比较 68
图3-9 中国移动与中国联通MOU比较 69
图3-10 中国移动与中国联通ARPU值比较 70
3.4 与中国移动相比的中国联通的后动优势 70
3.4.1 技术领先优势 71
表3-2 我国主要运营商移动数据通信技术性能比较 73
3.4.2 全业务优势 74
图3-11 2003年中国联通各主要业务收入所占比例 76
图3-12 产品生命周期曲线 77
3.4.3 成长期的进入优势 77
图3-13 1991—2004年中国移动市场用户规模与发展趋势 79
图3-14 全球CDMA用户增长情况 80
图3-15 中国移动与中国联通用户增长率 81
3.5.1 存在的主要问题 82
3.5 中国联通发挥后动优势存在问题及其原因 82
图3-16 中国移动与中国联通在全国的品牌表现 83
图3-17 广东联通各业务满意率对比 84
图3-18 广东移动与广东联通的移动业务差距比较 84
3.5.2 从战略与营销角度透视造成问题的主要原因 86
表3-3 2004年1—6月某省CDMA用户构成分析 87
图3-19 日本3G市场占有率（截止至2004年7月） 89
3.6 本章小结 92
第4章 通过战略营销实现后动优势 94
4.1.1 关于战略营销的不同观点与本书的界定 94
4.1 战略营销的提出 94
4.1.2 战略营销与企业战略的关系 98
表4-1 关系营销与传统营销的比较 104
4.2.1 顾客价值的内涵与发展 107
4.2 战略营销的核心概念：为顾客创造价值 107
4.2.2 顾客价值的特征 111
图4-1 顾客价值的动态层次模型 112
4.2.3 顾客价值的关键驱动因素 114
图4-2 顾客价值驱动模型——基于供应商的角度 117
4.3 战略营销的实施 118
图4-4 战略营销管理的主要内容与结构框架 119
图4-3 战略管理要素模型 119
4.3.1 基于顾客价值的战略定位与战略选择 120
图4-5 “战略时钟”：竞争战略的选择 122
图4-6 顾客金字塔模型 125
4.3.2 基于顾客价值的战略实施 127
图4-7 标准的“手段-目的链”模型 129
图4-8 基于价值的定价过程 134
图4-9 基于顾客价值的整合营销传播 137
4.4 移动通信后动企业战略营销模式 138
4.4.1 移动通信后动企业的环境分析 139
图4-10 电信产业价值链演变趋势 140
4.4.2 移动通信后动企业的战略定位与战略选择 141
4.4.3 移动通信后动企业的战略实施思路 143
4.5 本章小结 151
下编 个案与实证分析 155
第5章 A省联通品牌与产品战略 155
5.1 与竞争对手的品牌与产品体系对比 155
5.1.1 主要竞争对手的产品及品牌体系 156
图5-1 中国移动品牌结构 156
5.1.2 中国联通品牌体系 159
图5-2 中国联通品牌结构 160
表5-1 中国移动和中国联通之间的品牌竞争 161
5.2 A省联通品牌认知度及产品满意度实证分析 164
5.2.1 抽样方法与样本特征描述 164
表5-2 消费者抽样调查的样本分布 165
5.2.2 数据分析与讨论 166
图5-3 新时空用户最近3个月的平均话费支出 168
图5-4 新时空用户与全球通用户的消费满意度对比 169
表5-3 消费者对全球通与新时空品牌的认知 170
图5-6 新时空用户与全球通用户最近1个月使用过的增值业务 172
图5-5 新时空用户与全球通用户对短信外增值业务的需求 172
图5-7 UP新势力用户最近3个月的平均话费支出 174
图5-8 UP新势力用户与动感地带用户的消费满意度对比 175
图5-9 UP新势力用户与动感地带用户对短信外增值业务的需求 176
图5-11 UP新势力用户对“手机＋数据线＋电脑上网”感兴趣程度 177
图5-10 UP新势力用户与动感地带用户近1个月使用过的增值业务 177
图5-12 “如意”系列用户的收入分布 179
图5-13 “如意”系列用户的职业分布 179
图5-14 “如意”系列用户最近3个月的平均话费支出 180
图5-15 “如意”系列用户与神州行／大众卡用户的消费满意度对比 181
图5-16 “如意”系列用户与神州行／大众卡用户对短信外增值业务的需求 183
图5-17 “如意”系列用户与神州行／大众卡用户最近3个月使用过的增值业务 183
图5-18 A省联通品牌定位思路 184
5.3 A省联通品牌战略建议 184
5.3.1 商务用户品牌重新定位 185
图5-19 商务用户品牌的价值链 186
5.3.2 青少年品牌重新定位 187
图5-20 青少年品牌的价值链 188
5.3.3 大众品牌重新定位 189
图5-21 大众品牌的价值链 190
5.4 本章小结 192
第6章 A省联通价格战略 193
6.1.1 主要竞争对手的资费体系 194
6.1 与竞争对手的资费体系对比 194
表6-1 全球通基本资费 194
表6-3 全球通新推出的套餐 195
表6-2 全球通的商务套餐 195
表6-5 神州行优惠措施 196
表6-4 神州行基本资费 196
表6-7 大众卡套餐 198
表6-6 大众卡基本资费 198
表6-8 动感地带基本资费和套餐 199
表6-9 动感地带优惠措施 200
6.1.2 A省联通的资费体系 200
表6-10 新时空基本资费 201
表6-11 新时空套餐 202
表6-12 UP新势力基本资费和套餐 203
表6-13 UP新势力内容定制资费标准 203
表6-14 如意133资费标准 205
表6-15 如意乡情通GSM资费标准 206
表6-16 如意通资费标准 207
6.1.3 两大移动运营商套餐资费特点对比分析 208
6.2.1 指标的选择与描述 210
6.2 消费者对资费的认知度、敏感度和满意度实证分析 210
6.2.2 数据分析与讨论 211
表6-17 A省移动和A省联通各产品的基本资费列表 212
图6-2 部分产品用户对接听资费的认知度 213
图6-1 消费者对基本资费的认知度 213
图6-4 消费者对基本资费的满意度 214
图6-3 部分产品用户对漫游资费的认知度 214
图6-5 主要产品的资费满意度 216
表6-18 月租现状 218
图6-7 消费者对月租的态度 219
图6-6 消费者认为最低消费即为月租的比例 219
图6-8 不同ARPU值的用户对月租的态度 220
图6-9 新时空用户和全球通用户对月租的接受度对比 220
表6-19 各品牌产品的资费优惠现状 221
图6-10 消费者对“网内优惠”的认知度 223
图6-11 消费者对“闲时优惠”的认知度 223
图6-12 消费者对最低消费与月租的偏好 224
图6-13 消费者对包通话时间与包通话费用的偏好 224
6.3 A省联通价格战略建议 226
图6-14 定价战略结构图 227
6.3.1 商务用户产品定价战略 227
图6-15 新时空定价战略结构图 228
图6-16 UP新势力定价战略结构图 230
6.3.2 青少年产品定价战略 230
6.3.3 大众产品定价战略 232
图6-17 “如意”产品定价战略结构图 232
6.4 本章小结 234
7.1 样本来源与基本特征 235
第7章 A省联通渠道战略 235
表7-1 代理商抽样调查的样本分布表 236
7.2.1 A省联通渠道总体结构及销售能力分析 237
7.2 A省联通渠道结构绩效实证分析 237
图7-1 A省联通渠道结构 237
图7-2 A省联通各种渠道销售（CDMA）能力对比 238
图7-3 按地区划分的A省联通渠道结构现状 239
7.2.2 A省联通社会分销渠道现状及绩效分析 240
图7-4 A省联通与A省移动各地区自有营业厅的数量对比 240
图7-5 A省联通的一级代理商发展二级代理商的数量比较 241
图7-6 A省联通与代理商合作的区域及店面数量比较 242
表7-2 代理商实力与合作深度的相关分析 242
图7-7 A省联通代理商的经营状况 243
表7-3 代理商实力与销售能力的相关分析 244
图7-8 社会渠道C、G两网开户数 244
图7-10 代理商不能办理的电信业务的提及率 245
图7-9 卡类代理渠道与合作营业厅销售预付费卡数量对比 245
表7-4 代理商盈利能力与资金实力、店面客流量等因素的相关性分析 246
图7-11 代理商对A省联通内部管理的认知 247
图7-12 代理商对A省联通业务办理流程的认知 248
表7-5 代理商的销售能力与发展二级代理商数量的关系 249
图7-13 代理商的销售能力与发展二级代理商数量的关系 250
表7-6 代理商资金实力与发展二级代理商数量的相关性分析 250
图7-14 A省联通与A省移动渠道政策对比 251
图7-15 A省联通对代理商日常管理的服务支持 252
图7-16 A省联通对代理商终端管理的服务支持 253
表7-7 资金实力不同的代理商对A省联通服务支持要求的差异分析 254
图7-17 A省联通对代理商的考核因素分析 255
图7-18 激励政策的重要性和满意度分析 256
图7-19 不同注册资本金的代理商对激励政策的满意度 256
7.3.1 自有渠道战略建议 257
7.3 A省联通渠道战略建议 257
7.3.2 社会渠道战略建议 258
7.4 本章小结 260
8.1 促销有效性的研究视角 262
第8章 A省联通促销战略 262
图8-1 消费者的促销心理 264
8.2.1 消费者对促销的心理特征分析 264
8.2 A省联通公司促销有效性实证分析 264
图8-2 不同品牌用户的漠然心理比较 265
图8-3 不同品牌用户的从众心理比较 266
8.2.2 消费者对促销偏好的分析 267
图8-4 不同品牌用户的贪利心理比较 267
图8-5 消费者促销偏好 268
图8-7 不同产品用户对消费积分奖励的偏好 269
图8-6 不同产品用户对充值送的偏好 269
图8-8 不同产品用户对新业务的偏好 270
图8-9 不同产品用户对预存话费换新机的偏好 270
8.2.3 消费者对促销的期望分析 271
图8-10 不同产品用户对礼品赠送和抽奖活动的偏好 271
图8-11 消费者对促销的期望 272
图8-13 期望资费更优惠促销的用户品牌差异 273
图8-12 消费者认为本品牌资费便宜的比率 273
图8-14 以最主要使用业务为细分的消费者市场 274
图8-15 消费者使用的最主要业务与促销期望的对比 275
8.3 A省联通促销战略建议 276
图8-16 消费者品牌转换动因与促销期望的对比 276
8.3.1 A省联通的促销战略思想 277
8.3.2 各品牌／产品的促销策略建议 278
图8-17 增加价值型整合促销战略框架 278
8.4 本章小结 281
第9章 A省联通战略大客户营销个案分析 283
9.1 星日集团客户的战略地位分析 283
9.1.1 星日集团的战略大客户特征 284
9.1.2 星日集团对A省联通的战略意义 286
9.2 星日集团客户组网中存在的问题及原因 287
9.2.1 组网过程 287
9.2.2 出现的问题及原因 288
图9-1 A省联通集团直销业务流程 290
9.3 A省联通战略大客户营销建议 291
图9-2 A省联通拓展集团客户市场的基本思路 292
9.3.1 从战略大客户的需求出发，进行业务流程再造 292
图9-3 A省联通集团直销业务流程再造 293
9.3.2 细分集团客户，实施差异化服务，通过战略大客户营销构筑进入和退出壁垒 293
9.3.3 组建通信咨询服务团队，为战略大客户提供一揽子通信解决方案和服务 294
9.3.4 理顺层级关系，制定发挥后动优势的有效激励机制 294
9.4 本章小结 295
结语 296
参考文献 302
附录 318
后记 334