第一章 新亚洲——机遇或威胁 1
一、亚洲有什么不同 3
二、旧经济与新经济 5
三、经营环境 6
小结 19
案例——中国日用化工市场的现状与趋势 20
第二章 战略市场营销思维——市场驱动还是驱动市场 23
二、市场的类型 25
一、市场营销的定义 25
三、两种市场营销范式 27
四、市场营销组合 29
五、4P与4C 30
六、企业导向 31
小结 38
案例——百盛如何通过电子商务拓展空间型市场 39
第三章 消费者分析 42
一、购买行为的影响因素 43
三、购买行为的类型 54
二、顾客角色 54
四、购买决策过程 56
五、产品特征与产品利益 59
六、以顾客为焦点的市场营销 61
小结 62
案例——宜家家居的营销之道 63
第四章 组织购买者分析 67
一、组织市场与消费品市场 68
二、组织采购情境 72
三、采购过程中的角色 73
四、采购决策的制定 74
五、组织采购行为的影响因素 75
六、采购导向 79
小结 80
案例——华为的渠道争夺战 80
第五章 市场细分、目标市场选择与定位 84
一、什么是市场细分 85
二、市场细分为什么重要 85
三、市场细分过程 87
四、消费者市场的细分基础 88
五、组织市场的细分基础 92
六、有效市场细分的标准 95
七、市场细分的其他问题 96
八、目标市场的选择 98
九、市场定位 100
十、定位中的常见错误 102
小结 104
案例——TCL公司：将市场细分进行到底！ 105
第六章 市场调研与情报 108
一、市场调研的作用 109
二、评估市场调研的成本与收益 110
三、市场营销研究过程 111
小结 124
案例——威尼斯酒店的客户调查 124
第七章 竞争分析 126
一、竞争谱系 128
二、竞争对手分析框架 131
三、竞争对手的区分及其层次性 132
四、产业竞争力量 133
五、竞争对手描述框架 136
六、评估竞争对手的选择 138
七、预测竞争行动 140
八、如何管理竞争对手 142
九、收集竞争信息 143
小结 144
案例——柯达公司在中国的市场竞争 145
第八章 产品概念和设计 148
一、产品和产品层次性 149
三、组织用品 152
二、产品的分类 152
四、消费品 155
五、产品战略问题 157
六、新产品开发流程 160
七、新产品开发的关键成功因素 165
八、创新的扩散 167
九、产品生命周期 167
小结 170
案例——今麦郎：新产品营销的神话 171
第九章 服务市场营销 174
一、服务业 176
二、服务的界定 178
三、商品和服务的区别 179
四、商品和服务中的有形要素与无形要素 181
五、整合服务管理的8Ps 182
六、不同职能的整合与不同营销的整合 188
七、服务经济中激发竞争和创新的因素 191
八、技术变革的影响 193
小结 194
案例——全聚德的服务创新 195
第十章 品牌管理 197
一、品牌的含义 200
二、品牌的功能 201
三、品牌个性 202
四、品牌权益 204
五、品牌权益的测量 206
六、品牌的塑造与建立 208
七、品牌资产管理 211
八、品牌管理中的问题 213
九、制定品牌名称 217
小结 217
案例——青岛啤酒的品牌管理 218
第十一章 定价策略与实践 221
一、制定价格 222
二、设定定价目标 223
三、产品定价策略 225
四、确定需求和顾客感知价值 227
五、判定成本 229
六、了解竞争对手的价格和成本 230
七、选择定价方法 232
八、设定价格水平 235
九、对价格结构进行微调 236
小结 241
第十二章 整合营销沟通 242
一、市场营销沟通流程 243
二、市场营销沟通决策 244
三、市场营销沟通的对象 245
四、促销目标 247
五、信息战略 249
六、促销预算 250
七、促销组合决策 251
八、沟通计划的评估 257
小结 258
案例——蒙牛酸酸乳的整合营销 259
第十三章 市场营销渠道 261
一、什么是市场营销渠道 262
二、市场营销渠道的功能 263
三、市场营销渠道的设计 266
四、分析顾客的需要 267
五、确定市场营销渠道的目标 269
六、渠道战略的设计 269
七、分销管理 273
八、渠道成员的评价 274
九、其他渠道问题 275
小结 278
案例——星巴克作秀中国 278
第十四章 销售人员管理 283
一、销售人员的目标和任务 284
二、销售人员结构的组织 285
三、决定销售人员的规模 287
四、销售人员的招聘和选择 289
五、销售人员的培训与管理 290
六、销售人员的薪酬与激励 290
七、评估销售人员业绩 292
八、人员推销 292
九、顾客账户管理 295
十、关系营销 295
小结 296
案例——惠普公司的大顾客管理 297
第十五章 计划、执行和控制 300
一、市场营销计划的生成 301
二、市场营销计划的实施 304
三、市场营销控制过程 306
四、市场营销绩效 307
五、市场营销审计 313
小结 315
案例——纳爱斯的“神雕传奇” 316