总序 张利庠 1
第一篇 基础知识 1
第一章 广告概述 1
第一节 广告的概念 1
第二节 广告的类型 7
第三节 广告的作用 13
第四节 现代广告学的性质和研究对象 19
思考题 23
案例一 形形色色的广告 24
第二章 广告历史 29
第一节 中国广告发展简史 29
第二节 外国广告发展简史 47
第三节 世界广告事业的发展趋势 54
思考题 61
案例二 中外广告之最 62
第三章 广告组织与管理 65
第一节 广告公司的组织与管理 65
第二节 企业广告部门的组织与管理 81
第三节 媒体广告部门的组织与管理 90
思考题 96
案例三 中国广告公司广告营业额排序 97
案例四 世界广告公司广告收入的顺序 99
第四章 广告人 101
第一节 什么是广告人 101
第二节 广告人的基本素质 107
第三节 广告人的知识结构 113
思考题 117
案例五 杰出的广告人——大卫·奥格威 118
第一节 广告调查的必要性 123
第二篇 经营程序 123
第五章 广告调查 123
第二节 广告调查的内容 126
第三节 广告调查的基本方法 139
思考题 144
案例六 巧克力市场调查问卷 145
第六章 广告计划 149
第一节 广告计划概述 149
第二节 广告计划的程序和内容 152
第三节 广告计划书 167
思考题 170
案例七 台湾百龄牙膏广告计划书 171
第七章 广告费用 188
第一节 广告费用的概念 188
第二节 广告预算的制定 192
第三节 广告费用的分配 199
思考题 202
第一节 广告效果概述 203
第八章 广告效果 203
第二节 广告效果的测定原理 204
第三节 广告效果的测定方法 209
思考题 220
第三篇 设计制作 223
第九章 广告创意 223
第一节 广告创意概述 223
第二节 广告经典创意方法 230
第三节 广告创意应注意的几个问题 240
第四节 广告创意的评估 251
思考题 253
案例八 新奇的广告创意 254
案例九 优秀广告语欣赏 255
第十章 广告表现 257
第一节 广告表现概述 257
第二节 广告表现的手段 261
第三节 广告表现的方法 284
思考题 291
第十一章 广告媒体 292
第一节 广告媒体概述 292
第二节 广告媒体的类型和特点 300
第三节 媒体组合 316
思考题 323
案例十 我国部分新闻媒体近期广告价目表 325
第十二章 广告制作 329
第一节 广告制作的过程 329
第二节 平面广告的制作原则和方法 331
第三节 电子广告的制作原则和方法 344
思考题 366
附录 中华人民共和国广告法 367