第一章 网络传播环境 1
中国网络媒体的十年之痒与CCTV.com的新拐点 2
附：为中国网络媒体十年而作 25
第二章 网络传播理念 28
第一节 概况 29
走过CCTV.com的第一个十年——继往开来 建设网络新媒体 29
中国国家电视台网站的运作概貌——略谈CCTV.com的基本情况和主要功能 40
谈CCTV.com新媒体的发展 45
第二节 战略 45
理解新媒介——对CCTV.com发展的思考 62
网络媒体如何办出特色——央视国际网络发展理念及策略 68
立足服务央视 整合创新发展——早日把CCTV.com建设成为具有中国特色的电视网络新媒体 71
央视国际网络排名进入全球媒体类网站前七强 76
建一流网站 创国际品牌——2005年的央视国际网络 79
站在巨人的肩膀上 83
附一：浅释CCTV.com 87
附二：见证网络媒体集团的崛起 100
第三章 网络特色 104
《电视批判》：媒介批评的典型个案 105
第一节 电视文化批评 105
传播先进文化 激荡智慧火花——《电视批判》对于构建网络学术空间的探索 133
寻找我们的电视文化 135
附：《电视批判》的十大理由 137
第二节 网络新闻 138
电视化传播网络新闻 全方位构建和谐社会——略谈网络新闻与文明社会 138
对CCTV.com网络新闻的思考 142
电视与网络互动的新拓展 145
第三节 网络互动 145
电视与网络受众的全面互动 151
电视媒体与网络媒体的互动传播——2004 CCTV中国年度经济人物评选CCTV.com网络传播案例分析 153
第四节 频道理念 155
CCTV.com开办农业频道 为三农服务 155
用新媒体语言表达民俗文化 158
让网络点击历史——历史频道 159
传播真实信息 打造诚信品牌——证券频道 160
第四章 网络社会效益 162
新媒体的社会责任与道德自律 163
第一节 新媒体的社会责任 163
网络媒体的社会责任 182
建立健康公共空间 拓展网络公益特征 188
附：中国网络媒体的社会责任 192
第二节 CCTV.com的责任 194
发挥央视优势 打造网上品牌——保持CCTV.com网络宣传国家舆论主力军的作用 194
将CCTV.com建成央视宣传的新阵地 201
网络新闻与文明社会——坚持网络媒体的社会责任 208
努力把CCTV.com建设成为青少年的网上家园 211
央视国际：如何构建当代中国的社会公共空间 214
网络媒体在和谐社会建设中的责任——论CCTV.com《网评天下》的舆论引导 216
第三节 国际化传播 220
CCTV.com网络传播的国际化 220
加强针对性 增强可读性 开创中央电视台网上外宣新局面 229
通过互联网向世界说明中国——CCTV.com国际化传播的责任与实践 238
附一：肩负起网络媒体的社会责任 241
附二：增强网络媒体的社会责任 243
第五章 网络传播文化 245
文化与媒体的历史进程与演变 246
第一节 媒体与文化 246
网络新媒体的话语权问题 257
第二节 构建CCTV.com新媒体文化 277
构建CCTV.com新媒体文化 277
梦想新媒体文化 281
CCTV.com通过互联网传播人类先进文化 284
讲述我们的新生活——《线上故事》 288
留住我们线上的日子——《在线主持》 290
附一：建设网络新媒体文化 292
附二：CCTV.com打造新媒体文化 295
第六章 网络营销和管理 300
第一节 网络营销 301
网络媒体的道路——关于社会效益和经济效益的思考 301
CCTV.com：面向市场 展现价值 305
第二节 网络管理 306
电视台网站发展中的思考——CCTV.com的定位、实践、管理、理念和基本经验 306
附录：CCTV.com大事记（1996-2006） 319
后记 342
主要参考文献 346