第1章 营销概论 1
1.1 营销内涵 1
1.2 营销参与者 4
1.3 营销管理 7
思考题 10
案例讨论 康柏公司的营销变迁 11
第2章 客户满意 12
2.1 客户满意理论 12
2.2 客户满意扩散与背景 20
2.3 基于客户满意的营销哲学 29
思考题 34
案例讨论 施乐公司的客户满意计划 35
第3章 消费者购买行为 40
3.1 消费者市场及需求分析 40
3.2 消费者购买行为分析 43
3.3 消费者购买决策 48
3.4 影响消费者购买行为的主要因素 51
思考题 60
案例讨论 Shiseido：重新思考未来 60
第4章 市场调查与营销信息系统 63
4.1 营销信息概述 63
4.2 市场调查 66
4.3 营销信息管理系统 77
思考题 83
案例讨论 市场调查问卷设计的几类常见错误 83
第5章 营销策略 85
5.1 企业使命与营销策略 85
5.2 市场营销环境分析 97
5.3 SWOT分析法 104
5.4 BCG矩阵分析法 111
思考题 115
案例讨论 战略博弈的胜利：奥迪击败宝马 115
第6章 市场细分与市场定位 118
6.1 市场细分 118
6.2 目标市场选择及市场策略 125
6.3 市场定位 131
思考题 136
案例讨论 市场定位存在的误区 136
第7章 产品 138
7.1 产品的概念及分类 138
7.2 产品组合及其分析与调整策略 142
7.3 产品生命周期 147
7.4 新产品的开发与风险 153
思考题 157
案例讨论 新产品创新的巨匠——3M公司 157
8.1 品牌的含义、特征及作用 159
第8章 品牌资产 159
8.2 品牌塑造命名及品牌标志设计 164
8.3 品牌策略 169
8.4 品牌资产 175
思考题 187
案例讨论 佐丹奴：对国内品牌经营的启示 187
第9章 价格 189
9.1 价格的重要性 189
9.2 价格的基本构成 190
9.3 价格策略 200
思考题 205
案例讨论 本田飞度——低价，一步到位 205
10.1 营销渠道概述 207
第10章 营销渠道 207
10.2 营销渠道设计 213
10.3 营销渠道管理 218
思考题 229
案例讨论 康师傅的营销渠道 230
第11章 批发商和零售商 232
11.1 中间商 232
11.2 批发商 235
11.3 零售商 238
11.4 商圈的选择 247
案例讨论 零售业巨头沃尔玛的成功之道 252
思考题 252
第12章 广告 254
12.1 广告概述 254
12.2 广告目标 260
12.3 广告媒体及其策略 264
思考题 273
案例讨论 米勒啤酒公司的广告策略 273
第13章 服务营销 275
13.1 服务的概念及分类 275
13.2 服务的特征 279
13.3 服务营销的产生和发展 281
13.4 服务企业营销策略 284
思考题 289
案例讨论 航空市场的差别化服务营销策略 290
第14章 国际营销 292
14.1 国际营销环境分析 292
14.2 国际市场进入方式 298
14.3 国际营销策略 306
14.4 国际营销组织管理 314
思考题 319
案例讨论 长虹背投攻略：中国家电的国际化变法 319
参考文献 323