绪论 1
第一章 电视——20世纪最伟大的发明 9
第一节 电视的诞生、发展与电视广告的演变 9
一、电视的孕育与发明 10
二、世界电视事业的发展与电视广告的成长 11
第二节 中国的电视事业与电视广告 16
一、新中国电视事业的起源与发展 16
二、电视广告的诞生与成长 19
第一节 营销观念的演变与电视广告的传播 21
第二章 营销观念——电视广告的“导引” 21
一、生产观念与广告传播 22
二、产品观念与广告传播 22
三、推销观念与电视广告 24
四、市场营销观念与电视广告 26
五、社会营销观念与电视广告 27
第二节 世界营销观念的演变对中国电视广告的影响 29
一、西方营销观念对中国广告的客观影响 29
二、西方营销观念对中国电视广告的具体影响 31
第一节 电视广告的分类 37
第三章 基本特征——电视广告实践的理论总结 37
一、按广告目的划分 38
二、按电视广告的诉求方式划分 39
三、按电视广告制作工艺和方法划分 40
四、按编排播放形式划分 42
第二节 电视广告的基本特征 43
一、电视广告的优势 43
二、电视广告的局限 46
第一节 电视广告的美学特征 48
第四章 美学特征——电视广告成为艺术的标志 48
一、功利性与艺术性的统一 49
二、真实性与假定性的统一 53
三、主题的限定性与形式简洁性的统一 57
第二节 电视广告艺术的审美类型 63
一、趣味型 64
二、审美欣赏型 65
三、知识型 67
第三节 电视广告艺术的美感形态 68
一、温馨美 69
二、壮美 70
三、幽默美 72
第五章 影视语言——电视广告的信息传达手段 76
第一节 影视语言的特点 77
一、影视语言的特点 77
二、电视广告语言（影视语言）的构成 81
第二节 影视语言的基本元素——银屏画面 82
一、银屏画面的非独特元素 82
二、非独特元素的选择 83
三、对各种非独特元素的要求 86
第三节 银屏画面的独特元素——摄影机的 90
创造作用（一） 90
一、摄影机的创造作用 90
二、不同的景别及其功能 91
三、不同的方位、角度及其含义 97
第四节 银屏画面的独特元素——摄影机的创造作用（二） 103
一、摄影机在运动中拍摄 103
二、各种特技摄影的创造功能 108
三、镜头的衔接转换技巧 111
第五节 影视语言的语法——蒙太奇 115
一、蒙太奇的含义 116
二、蒙太奇的基本原理 118
三、蒙太奇的创造功能 121
四、蒙太奇的种类 126
第六节 影视语言的声音元素 131
一、声音元素的作用 132
二、声画蒙太奇 137
第一节 创意的基础——广告市场调查 144
第六章 广告创意——电视广告的灵魂 144
一、广告市场调查的概念和意义 145
二、广告市场调查的内容 146
三、广告市场调查的程序和方法 152
第二节 广告创意的前提——产品定位 154
一、产品定位概念的出现 154
二、广告产品定位的含义 154
三、广告产品定位的作用 155
四、广告产品定位的类型 157
一、电视广告创意的内涵 163
第三节 电视广告创意理论与实践 163
二、蒙太奇创意的要求 167
三、电视广告创意的一般过程 173
四、电视广告创意的方法 176
第七章 广告写作——电视广告创作的蓝图 181
第一节 素材的选取 181
一、电视广告素材的构成 181
二、可供选择的画面素材 182
一、电视广告主题的概念与作用 188
第二节 主题的确立 188
二、电视广告主题的构成要素 189
三、电视广告主题的要求 191
第三节 电视广告的表现形式 195
一、叙述式 195
二、新闻式 196
三、示范式 196
四、生活片断式 197
五、戏剧式 201
六、MTV式 203
一、广告词的种类与作用 205
第四节 电视广告解说词 205
二、广告词的特点 206
三、广告词的构思与创作方法 209
第五节 电视广告脚本的写作 214
一、电视广告脚本的概念与性质 214
二、电视广告脚本的构成与种类 215
三、电视广告文学脚本的写作 216
四、分镜头脚本的写作 224
第一节 电视广告故事版制作 230
第八章 摄制——电视广告创作成败的关键 230
一、什么是电视广告故事版 231
二、电视广告故事版的作用 231
三、电视广告故事版的类型 233
四、电视广告故事版制作要求 233
第二节 电视广告的拍摄与制作 245
一、企划阶段 246
二、拍摄准备阶段 247
三、摄制阶段 251
第一节 电视广告的发布 256
第九章 广告发布与评估——电视广告的传播与效果测定 256
二、电视广告发布计划与策略 257
一、广告发布的含义 257
三、广告作品发布前的质量与法律审核 258
第二节 电视广告效果的测定 259
一、广告效果 260
二、广告效果测定 262
三、广告效果测定的方法 267
第十章 广播广告——声音广告的现代化 271
一、广播媒介的发明 272
第一节 广播媒介的诞生与广播广告的发展 272
二、世界广播广告的发展 274
三、中国的广播事业与广播广告 276
第二节 广播广告的特点 281
一、广播广告独具的优势 282
二、广播广告的固有局限 286
第三节 广播广告的要素 287
一、人声 288
二、音乐（含歌曲） 294
三、音响效果 296
第四节 广播广告的表现形式 304
一、直陈式广告 304
二、对话式广告 305
三、故事（情节）式广告 307
四、戏剧小品式广告 308
五、戏曲式广告 313
六、说唱式广告 315
七、快板式广告 317
八、相声式广告 320
九、诗歌式广告 322
十、散文式广告 325
第五节 广播广告文稿的写作 327
一、为“听”而创意，为“听”而写作 327
二、唤起联想功能，塑造品牌形象 332
三、精心谋篇布局，突出广告主题 334
四、三要素最佳组合，综合传播广告信息 340
本书主要参考书目 342
附：广播电视广告研究参考资料索引 344
后记 352