第01章 促销的步骤和方案 2
非常关注：黄金法则 2
一、黄金概念 2
1．促销 2
2．促销目标 2
3．促销工具 2
4．促销方案 3
5．促销预算 3
6．促销执行 3
7．促销评估 3
二、黄金法则 3
法则1 促销策划应按六个步骤进行 3
法则2 一定要确定具体的促销目标 4
法则3 依据不同情况，选择不同的促销工具 5
法则4 产品不同，促销工具也应有所差别 7
法则5 企业性质不同，促销工具也相异 11
法则6 制订促销方案前期应考虑战术性和战略性因素 14
法则7 促销方案制订前应作三项调研 18
法则8 强势、弱势企业应采取不同促销方法 26
法则9 产品寿命周期不同阶段，促销各有其法 27
法则10 促销方案应该包括六项基本内容 33
法则11 实施促销方案的两个步骤 36
法则12 对促销方案必须预试控制与评估 40
非常聚焦：操作实务 43
三、促销预算的制定流程 43
四、如何具体实施促销方案 46
非常链接：典型实战 51
1．样品赠送 54
一、黄金概念 54
2．样品赠送方式 54
第02章 样品赠送 54
非常关注：黄金法则 54
二、黄金法则 55
法则1 样品赠送适合有特点的新产品 55
法则2 样品赠送一般有八种好的方式 56
法则3 利用样品赠送的优点，克服其缺点 58
非常聚焦：操作实务 60
三、样品赠送要解决六大问题 60
1．费用 60
2．运用时机 62
3．商品选择 62
4．规格大小 63
5．媒体运用原则 63
6．试用与使用 64
1．直接邮寄样品实例 65
2．定点分送及展示实例 65
非常链接：典型实战 65
3．逐户分送样品实例 66
4．包装分送样品实例 67
5．媒体分送样品实例 67
6．联合式寄送样品实例 67
7．试用品售卖实例 68
8．凭优惠券换样品实例 68
一、黄金概念 72
1．POP广告 72
非常关注：黄金法则 72
第03章 POP广告 72
2．POP广告物类型 73
二、黄金法则 76
法则1 充分展示POP的优点 76
法则2 一定要避开POP的缺点 77
非常聚焦：操作实务 78
三、计划与发展 78
五、广告主的角色 79
四、计划是共同努力的开始 79
六、制作公司的作用 80
七、有效计划的必备资讯 80
八、创意的功能 82
第04章 包装促销 86
非常关注：黄金法则 86
一、黄金概念 86
1．包装促销 86
2．包装促销的方式 87
二、黄金法则 88
法则1 善于发挥包装促销的优势 88
法则2 避开各种包装促销的缺点 90
非常聚焦：操作实务 92
三、操作实务 92
1．赠品价值 92
2．赠品选择 93
3．法规及限制 94
4．费用 95
5．时效性 95
6．请教专家 96
非常链接：典型实战 96
1．包装内赠送实例 96
2．包装上赠送两则实例 98
3．包装外赠送实例 98
4．可利用包装赠送实例 98
四、附送赠品 99
第05章 退费优惠 102
非常关注：黄金法则 102
一、黄金概念 102
1．退费优惠 102
2．退费优惠的类型 103
法则1 巧用退费优惠的优点 105
二、黄金法则 105
法则2 减少退费优惠带来的负面影响 107
非常聚焦：操作实务 108
三、操作实务 108
1．时机运用法则 108
2．参与率 109
3．回件处理原则 110
4．费用原则 110
5．规则 111
6．新趋势 111
四、退费优惠创新模式实例 112
1．DM 116
法则1 充分发挥DM的优点 116
二、黄金法则 116
一、黄金概念 116
非常关注：黄金法则 116
第06章 DM促销法 116
法则2 利用DM的功效 118
非常聚焦：操作实务 126
三、DM作业流程 126
1．收集名单及储存阶段 126
3．封装及填写名址 128
2．制作阶段 128
4．送发阶段 129
5．效果测定阶段 129
非常链接：典型实战 130
第07章 合伙促销与公益促销 134
非常关注：黄金法则 134
一、黄金概念 134
1．合伙促销 134
2．公益促销 134
法则1 合伙促销的运用有利也有弊 135
二、黄金法则 135
法则2 公益促销要积极和巧妙地去做 136
非常聚焦：操作实务 137
三、合伙促销实务 137
非常链接：典型实战 141
第08章 终端促销实用技巧 144
非常关注：黄金法则 144
一、黄金概念 144
1．竞赛、抽奖 144
2．加量不加价 144
3．集点优惠 144
6．付费赠送 145
二、黄金法则 145
法则1 竞赛、抽奖必须与促销商品直接相关 145
5．零售优惠 145
4．折价包装 145
法则2 加量不加价一般应用在包装商品上，促销时应明确标出加量多少，而价格不变 150
法则3 集点优惠适合的商品，常常是快速日用消费品 152
法则9 付费赠送可以扩大商品或包装的用途 152
法则4 折价包装一定要在促销的商品包装或标签上明显标出折扣，要让顾客一眼看出 153
法则5 零售优惠一般由零售店根据自己、竞争者和顾客的实际而定 155
法则8 付费赠送最好与促销的商品联结 156
法则7 付费赠送应与时尚或流行结合 156
法则6 强化广告主题 156
法则10 同时提供多种赠品 158
法则11 运用品牌或公司标志 158
法则12 运用高价位的赠品 159
第09章 对零售店的促销术——零售补贴 162
非常关注：黄金法则 162
一、黄金概念 162
1．零售补贴 162
法则1 尽量发挥零售补贴的优点 163
二、黄金法则 163
2．无条件补贴 163
3．有条件补贴 163
法则2 想方设法克服零售补贴的缺点 164
法则3 零售补贴主要适合新产品 165
法则4 正确评估零售补贴的功效 165
非常聚焦：操作实务 170
三、如何进行无条件补贴政策 170
1．购买补贴 170
2．凭发票扣除补贴 171
3．免费附赠促销 171
4．延期付款 172
四、怎样执行有条件补贴政策 173
1．现金折让 173
2．广告或展示补贴 174
4．点存货补贴 175
3．大批展示补贴 175
5．恢复库存补贴 177
第10章 店铺促销 180
非常关注：黄金法则 180
一、黄金概念 180
1．店铺的生命周期 180
2．店铺形象 180
3．顾客管理 180
4．店铺设计 181
5．生活提案式的销售 181
6．“玩具箱型”组合式促销 181
7．无店铺销售 181
8．限定销售法 182
二、黄金法则 182
法则1 店铺也有生命周期 182
法则2 店铺恢复活力有四种方法 184
法则3 注重店面设计与橱窗设计 187
法则4 环境条件影响店铺的兴衰 188
法则5 “创造景观”的策略——复古型店铺 190
法则6 引人注目的店铺招牌 191
法则7 提高店铺形象 194
法则8 开“主题店”，开个性店 196
法则9 争取固定客户的妙方 199
法则10 商品陈列应具有季节性 202
非常聚焦：操作实务 206
三、招牌 207
1．招牌定义，种类 207
2．招牌的种类与注意事项 207
四、店面 209
五、橱窗 210
六、店内的通路 211
七、玻璃橱窗的效用与种类 212
八、陈列柜 213
九、售货处的数字 214
十、POP 215
1．POP广告 215
2．POP广告的种类 216
3．推销员和POP广告 217
4．零售商独有的POP广告 218
十一、DM 219
1．DM的优秀特性 219
十二、广告单 222
1．广告单的计划与特征 222
2．广告单制作 223
3．广告单制作时的注意事项 224
十三、色彩 224
1．色彩的常识 224
2．色彩的感情效果 225
3．店铺的照明与色彩 226
1．营业员课程的编写 229
十四、营业员 229
2．接待顾客用语——尊敬语 230
3．标准接待顾客用语 231
第11章 当前流行的促销方法 236
非常关注：黄金法则 236
一、黄金概念 236
1．分期付款 236
2．热点活动促销 236
3．消费者俱乐部 236
4．使用示范 236
5．目录促销 237
6．新产品说明会 237
7．服务促销 237
二、黄金法则 238
法则1 分期付款必须熟悉政府相关法规，严格审查贷款人的信用和还贷能力 238
9．节假日大促销 238
8．多种方式促销 238
法则2 举办热点活动促销要选准时机，同时安排顾客的活动，组织好每一个细节，否则一个环节出事，可能招致很大麻烦 240
法则3 消费者俱乐部对厂家、商家和消费者都有益处；建立这种组织时应计算成本，并考虑顾客的意愿 242
法则4 当场演示，表演以引起受众注意，达到刺激购买的目的 247
法则5 目录促销一般适合图书、VCD等产品，在对象上主要针对会员 249
法则6 产品说明会主要参加者是经销商，大型商超，也可以请相关记者参与 250
法则7 服务促销 251
法则8 多种方式促销 255
法则9 节假日大促销 256
附录 促销误区与相关法规 265
一、当前的促销热点：“返券”问题 265
1．返A券，打官司 265
2．“返券”花不出去，怎么办？ 266
二、价格欺诈问题 266
三、促销的安全问题 272