1 房地产市场营销概述 1
1.1 市场营销的基本概念 2
1.1.1 市场营销的起源 2
1.1.2 经营观念的发展阶段 4
1.1.3 市场营销的概念 7
1.2 房地产市场营销的基本概念 8
1.2.1 房地产内涵 8
1.2.2 房地产及房地产市场类型 9
1.2.3 房地产产品的特征 10
1.2.4 房地产市场的特征 12
1.2.5 房地产市场营销的概念 13
1.2.6 房地产市场营销理念 14
1.3 房地产市场营销流程 17
1.3.1 市场调查 18
1.3.2 研究和分析潜在消费者 21
1.3.3 编制房地产项目营销策划书 21
1.3.4 房地产项目产品定位 21
1.3.5 促销、促租工作 21
1.3.6 租、售工作 22
1.3.7 租、售后服务 22
1.4 房地产市场营销应注意的问题 22
1.4.1 应重视房地产的商品属性 23
1.4.2 全过程营销是第二代营销的核心 23
1.4.3 避免营销近视症 24
1.4.4 营销方案的各异性 24
复习思考题 25
2 房地产市场营销计划 26
2.1.1 计划的定义和性质 27
2.1 市场营销计划概述 27
2.1.3 市场营销计划和市场营销计划书的内容 28
2.1.2 市场营销计划的定义 28
2.1.4 市场营销计划方法 31
2.2 房地产营销计划 35
2.2.1 房地产营销计划书的内容 35
2.2.2 营销计划的实施控制 37
案例 成基广场营销计划 39
复习思考题 44
3 房地产营销的组织与控制 45
3.1 房地产市场营销组织 46
3.1.1 市场营销组织概述 46
3.1.2 市场营销组织的设置 47
3.1.3 房地产营销组织的设置 52
3.2.1 控制理论概述 55
3.2 房地产营销的控制 55
3.2.2 房地产市场营销控制 58
复习思考题 66
4 房地产市场营销环境分析 67
4.1 房地产市场营销环境的概述 68
4.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点 68
4.1.2 房地产市场营销环境分析的目的 69
4.2 房地产市场营销的宏观环境 70
4.2.1 人口环境 70
4.2.2 经济环境 72
4.2.3 自然环境 76
4.2.4 技术环境 76
4.2.6 文化环境 77
4.2.5 政策环境 77
4.3 房地产市场营销的微观环境 78
4.3.1 房地产开发企业 79
4.3.2 供应商 79
4.3.3 竞争者 80
4.3.4 顾客 81
4.3.5 房地产中介 82
4.3.6 公众 83
4.4 房地产市场营销机会和威胁分析 84
4.4.1 市场机会 85
4.4.2 市场威胁 86
4.4.3 市场机会与威胁的相互转化 87
4.4.4 市场机会与威胁的分析方法 87
案例 以翠柳新城项目为例，分析该项目的宏观环境和微观环境以及项目SWOT分析 89
复习思考题 93
5 房地产市场调查与预测 94
5.1 市场调查和预测概述 95
5.1.1 市场调查的主要方面及作用 95
5.1.2 房地产市场预测的内容及作用 96
5.2 房地产市场调查的步骤 97
5.2.1 调查准备阶段 98
5.2.2 正式调查阶段 99
5.2.3 分析总结阶段 102
5.3 房地产市场调查的主要方法和内容 104
5.3.1 房地产市场调查的内容 104
5.3.2 房地产市场调查方法 108
5.4.1 资料整理 120
5.4 调查结果分析与调查报告的编写 120
5.4.2 资料的分析与解释 123
5.4.3 调查报告的撰写 123
5.5 房地产市场的预测 124
5.5.1 直观预测技术 124
5.5.2 时间序列预测技术 125
5.5.3 回归分析预测技术 127
5.5.4 系统动态学方法 128
5.5.5 房地产指数预测方法 130
复习思考题 132
6 房地产开发项目客户定位 133
6.1.1 房地产项目定位的内涵 134
6.1.2 房地产项目客户定位的内涵 134
6.1 基本概念 134
6.1.3 房地产市场分析 135
6.1.4 市场购买行为分析 136
6.2 房地产市场细分 143
6.2.1 市场细分的内涵 143
6.2.2 市场细分的作用 144
6.2.3 市场细分的程序 145
6.2.4 市场细分的原则 147
6.2.5 市场细分的依据 147
6.2.6 市场细分的一般方法 151
6.2.7 市场细分的模式 152
6.2.8 案例6-1 深圳某住宅细分定位 153
6.3 房地产开发项目目标市场的选择 154
6.3.1 目标市场选择的内涵 154
6.3.2 竞争者分析 156
6.3.3 房地产细分市场风险分析 163
案例1 南京市某居住类房地产项目目标市场的选择 166
案例2 深圳某一小户型住宅目标客户描述 169
复习思考题 170
7 房地产开发项目产品定位 171
7.1 房地产产品的概念与产品分类 172
7.1.1 房地产产品概念 172
7.1.2 房地产产品的基本类型和特点 173
7.2 房地产产品策略 175
7.2.1 产品差别化策略 176
7.2.2 产品品牌策略 178
7.2.3 产品组合策略 180
7.3 房地产产品的定位方案 182
7.3.1 房地产产品定位的概念和程序 182
7.3.2 确定房地产产品定位的目标 183
7.3.3 房地产产品定位的限制条件分析 184
7.3.4 确定房地产产品定位方案 185
7.3.5 住宅小区的建筑策划 187
7.3.6 产品定位方案评估 198
案例 以南京奥体新城为例来看产品定位 201
复习思考题 204
8 房地产营销价格策略 205
8.1 房地产价格的种类 206
8.1.1 单价和总价 206
8.1.2 买卖价格和租赁价格 207
8.1.3 实际价格和名义价格 208
8.1.4 现房价格和期房价格 208
8.2 房地产价格构成 208
8.3.1 房地产产品因素 210
8.3 房地产价格的影响因素 210
8.3.2 供求关系 211
8.3.3 经济因素 212
8.3.4 人口因素 213
8.3.5 政策因素 213
8.3.6 其他因素 214
8.4 房地产定价目标 215
8.4.1 房地产定价的含义 215
8.4.2 利润最大化目标 216
8.4.3 市场占有率目标 216
8.4.4 稳定价格目标 216
8.5 房地产开发项目定价策略 217
8.5.1 新产品定价策略 217
8.4.5 品牌目标 217
8.5.2 心理定价策略 218
8.5.3 差别定价策略 219
8.6 房地产开发项目定价方法与流程 219
8.6.1 成本导向法 219
8.6.2 竞争导向法 220
8.6.3 需求导向法 220
8.6.4 市场比较导向法 221
8.6.5 定价流程 222
8.7 房地产开发项目调价策略 225
8.7.1 低开高走调价策略 226
8.7.2 高开低走调价策略 228
8.7.3 调价技巧 229
案例 市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用 231
复习思考题 234
9 房地产市场营销渠道策略 235
9.1 营销渠道概述 236
9.2 房地产营销渠道多样性的形成原因 236
9.2.1 房地产市场发展的结果 236
9.2.2 房地产开发商的理性选择 239
9.3 房地产代理模式的分类 241
9.3.1 独家代理 241
9.3.2 独家销售权代理 243
9.3.3 公开销售代理 243
9.3.4 联合销售代理 243
9.3.5 净值销售代理 243
9.4.1 房地产代理价格的类型 244
9.4.2 代理模式与代理价格类型的关系 244
9.4 房地产代理价格确定 244
9.4.3 代理价格的确定 245
9.5 房地产代理商的工作流程 245
9.5.1 寻求代理委托 245
9.5.2 洽谈委托 246
9.5.3 签订委托合同 248
9.5.4 制定代理计划 248
9.5.5 实施控制 249
9.6 房地产代理的市场选择程序 249
9.6.1 开发商选择代理的基本程序 249
9.6.2 房地产代理商的市场选择标准 250
9.7 房地产代理销售合同 252
案例 某开发商××实验公寓项目的销售代理计划 255
复习思考题 258
10 房地产营销促销策略 259
10.1 房地产促销策略的基本概念 260
10.1.1 促销的作用 260
10.1.2 房地产促销策略的实现方式 261
10.1.3 促销组合的影响因素 263
10.2 广告促销 265
10.2.1 房地产广告的目标 265
10.2.2 选择广告媒体 267
10.2.3 确定广告预算 272
10.2.4 广告创作 274
10.2.5 评估广告效果 276
10.3 人员促销 277
10.3.1 人员促销目标的确定 277
10.3.2 促销队伍的建设与管理 277
10.3.3 人员促销的程序 280
10.3.4 促销技巧 281
10.4 营业推广 282
10.4.1 营业推广形式的选择 283
10.4.2 营业推广方案的制定 284
10.4.3 营业推广方案的实施与评估 285
10.5 公共关系 285
10.5.1 公共关系的主要工具 286
10.5.2 公共关系的实施与评价 287
案例1 某房地产开发公司销售人员培训提纲（三天） 289
案例2 百仕达花园8号，包机送你日本游 291
案例3 星河国际，“百万爱心大捐赠” 292
复习思考题 293
参考文献 294