第一章 导论 1
第一节 广告的内涵与构成 1
第二节 广告的功能与类型 2
第三节 广告的产生与发展 9
资料 2004年中国广告业发展综述 22
第二章 广告组织 26
第一节 企业广告组织 26
第二节 专业广告组织 33
第三节 媒体广告组织 42
第四节 广告团体组织 47
资料 中国广告联合总公司的组织结构 52
第三章 广告调研 54
第一节 广告调研的基本内容 54
第二节 广告调研的程序 66
第三节 广告调研方法与技术 71
资料 速溶咖啡为何受冷遇 86
第一节 广告与消费行为的关系 88
第四章 广告心理 88
第二节 广告与感觉、知觉 90
第三节 广告与注意 93
第四节 广告与记忆、联想 97
第五节 广告与态度 102
资料 百姓嘴边的广告语 106
第五章 广告策划与预算 109
第一节 现代广告策划的含义及特点 109
第二节 广告策划的程序 111
第三节 广告目标 114
第四节 广告计划 120
第五节 广告预算 129
资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案 139
第六章 广告主题策划 143
第一节 什么是广告主题 143
第二节 广告主题策划的基础 145
第三节 确定广告主题应注意的问题 156
资料 定位，王老吉的飙红主线 165
第一节 广告创意内涵 170
第七章 广告创意原理及方法 170
第二节 广告创意原理 180
第三节 广告创意的过程 184
第四节 广告创意的思考方法 188
资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合 192
第八章 广告创意策略 196
第一节 USP广告策略 197
第二节 品牌形象策略 201
第三节 广告定位策略 208
资料 “万宝路”的牛仔形象 216
第九章 广告创作 217
第一节 广告创作的基本要求 217
第二节 广告文案的创作 224
第三节 广告画的创作 234
第四节 当代国际广告创作的新特点 240
资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人 245
第十章 广告媒体及选择 246
第一节 广告媒体的含义及功能 246
第二节 主要广告媒体的特点 252
第三节 广告媒体的选择 281
资料 宝洁：央视新标王的媒体策略 290
第十一章 广告效果评估 294
第一节 广告效果概述 295
第二节 广告效果的事前评估 303
第三节 广告效果的事中评估 313
第四节 广告效果的事后评估 316
资料 广告效果评估调查 322
第十二章 广告规则与管理 327
第一节 广告规则的重要性与基本要求 328
第二节 广告法规 334
第三节 广告自律 346
第四节 广告管理 357
资料 认证排名引火烧身 364
附录1 相关网址 365
附录2 主要名词术语英汉对照 367
参考文献 377