第1章 概述 3
1.1 消费者的含义及消费者心理与行为的研究对象 3
1.1.1 消费 3
第1篇 基础理论 3
1.1.2 消费者 4
1.1.3 消费者心理与行为 5
1.2 消费者心理与行为研究的主要内容 6
1.2.1 影响消费者行为的因素 6
1.1.4 消费者心理与行为的研究对象 6
1.2.2 消费者心理与消费行为研究的主要内容 8
1.3 消费者心理与行为研究的特点 8
1.3.1 消费者心理与行为的特点 8
1.3.2 对消费者心理与消费行为研究的特点 9
1.4 消费者心理与行为研究的意义 10
1.5 消费者心理与行为学科的演进和发展 11
1.5.1 消费者心理与行为学科产生的社会历史背景 11
1.5.2 消费者心理与行为的学科化和发展 12
1.5.3 消费者心理与行为研究的现状和发展趋势 13
1.5.4 我国对消费者心理与行为研究的历程 15
案例分析 16
本章小结 17
思考题 17
第2章 消费者的一般心理活动 18
2.1 消费者的感觉和知觉 18
2.1.1 消费者的感觉 18
2.1.2 消费者的知觉 21
2.1.3 错觉 23
2.2 消费者的注意 25
2.2.1 注意的概念 25
2.2.2 注意的功能 25
2.2.3 注意的特征 26
2.2.4 注意的形式 27
2.3 消费者的记忆 28
2.3.1 记忆的概念及其在消费活动中的作用 28
2.3.2 记忆的心理过程 29
2.3.3 消费者记忆的类型 31
2.3.4 消费者的遗忘 32
2.4 消费者的学习 34
2.4.1 学习的概念 34
2.4.2 学习理论 34
2.4.3 学习方法 36
2.4.4 学习效果 37
2.5 消费者的情绪、情感和意志 37
2.5.1 消费者的情绪和情感 38
2.5.2 消费者的意志 41
2.6 消费者的联想、想像和思维 43
2.6.1 联想 43
2.6.2 想像 44
2.6.3 思维 45
案例分析 47
本章小结 49
思考题 50
第3章 消费者的个性心理特征 51
3.1.2 个性心理的形成与特点 52
3.1 消费者的个性心理概述 52
3.1.1 个性心理的概念 52
3.1.3 个性心理特征的构成 53
3.2 消费者的气质 53
3.2.1 气质的概念与特征 53
3.2.2 气质学说 54
3.2.3 基本气质类型 56
3.2.4 气质与消费者行为 57
3.3 消费者的性格 59
3.3.1 性格的含义 59
3.3.2 性格的特征 60
3.3.3 性格的类型 60
3.3.4 性格与消费者购买行为 61
3.4 消费者的态度 63
3.4.1 消费者态度概述 63
3.4.2 消费者态度与购买行为 65
3.5.2 能力的种类 66
3.5.1 能力的概念 66
3.5 消费者的能力 66
3.5.3 消费者能力的构成 67
3.5.4 消费者能力与消费行为 69
3.6 消费者的自我概念 70
3.6.1 自我概念的含义 70
3.6.2 自我概念的形成 70
3.6.3 自我概念的构成 71
3.6.4 消费者的自我概念与消费行为 71
3.7 消费者的特殊心理反应 72
3.7.1 消费者的逆反心理 73
3.7.2 消费者的预期心理 75
案例分析 76
本章小结 78
思考题 79
第4章 消费者需要与购买动机 80
4.1 消费者需要的概念与特征 80
4.1.1 消费者需要的含义 80
4.1.2 消费者需要的特征 82
4.1.3 需要与需求 84
4.2 消费者需要的形态、分类及层次 85
4.2.1 消费者需要的基本形态 85
4.2.2 消费者需要的分类 87
4.2.3 马斯洛的需要层次理论 89
4.3 动机理论与消费者的购买动机 90
4.3.1 一般动机理论 90
4.3.2 消费者购买动机的特征 92
4.3.3 消费者购买动机的类型 94
案例分析 96
本章小结 98
思考题 98
第5章 消费者购买决策与购买行为过程 99
5.1 消费者购买行为及模式 99
5.1.1 消费者购买行为的含义 99
5.1.2 消费者购买行为的一般特征 100
5.1.3 消费者购买行为的模式分析 101
5.2.1 消费者购买行为的心理过程 103
5.2 消费者购买行为的过程 103
5.2.2 消费者购买行为的程序过程 104
5.3 消费者购买行为的类型 108
5.3.1 根据消费者购买行为的不同态度分类 108
5.3.2 根据消费者购买目标的选定程度分类 109
5.3.3 根据消费者对商品的认识程度分类 110
5.3.4 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类 110
5.4.1 消费者购买决策的含义 111
5.4.2 消费者购买决策的内容和特点 111
5.4 消费者的购买决策 111
5.4.3 消费者购买决策的参与者 113
5.4.4 消费者购买决策的原则 113
案例分析 114
本章小结 118
思考题 119
第6章 消费者群体的消费心理与消费行为 120
6.1 消费者群体概述 120
6.1.1 消费者群体的概念 120
6.2.1 少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为 121
6.1.2 消费者群体的形成 121
6.2 不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为 121
6.2.2 青年消费者群体的消费心理与消费行为 123
6.2.3 中年消费者群体的消费心理与消费行为 125
6.2.4 老年消费者群体的消费心理与消费行为 127
6.3 不同性别消费者群体的消费心理与消费行为 129
6.3.1 女性消费者群体的消费心理与消费行为 129
6.3.2 男性消费者群体的消费心理与消费行为 131
6.4 不同收入消费者群体的消费心理与消费行为 133
6.5 暗示、模仿与从众行为 134
6.5.1 暗示 134
6.5.2 模仿 135
6.5.3 从众行为 136
6.6 消费习俗与消费流行 138
6.6.1 消费习俗 138
6.6.2 消费流行 140
案例分析 142
本章小结 145
思考题 146
第7章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响 147
7.1 自然环境因素的影响 147
7.1.1 地理区域 147
7.1.2 气候条件 148
7.1.3 资源状况 149
7.1.4 理化环境 150
7.2 经济环境因素的影响 150
7.2.1 经济发展水平的影响 150
7.2.2 产业结构调整的影响 151
7.2.3 对外开放的影响 151
7.2.4 物价和商品零售额的影响 152
7.2.5 体制转轨中不确定性因素的影响 152
7.3 文化环境因素对消费者心理与行为的影响 153
7.3.1 文化的含义和特性 153
7.3.2 文化对消费者心理与行为的影响 154
7.3.3 亚文化与消费者行为 156
7.4 社会阶层对消费者心理与行为的影响 158
7.4.1 社会阶层的含义与特征 158
7.4.2 社会阶层的划分 159
7.4.3 社会阶层对消费者心理与行为的影响 159
7.5 参照群体对消费者心理与行为的影响 161
7.5.1 参照群体的概念及类型 161
7.5.2 参照群体的心理作用机制 163
7.5.3 参照群体对消费者心理与行为的影响 164
7.6 家庭因素对消费者心理与行为的影响 165
7.6.1 家庭构成类型与家庭生命周期 165
7.6.2 家庭角色与购买决策 166
补充阅读 168
案例分析 169
本章小结 170
思考题 171
8.1 市场细分的心理因素 175
8.1.1 市场细分的概念 175
第8章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响 175
第2篇 营销运用 175
8.1.2 市场细分的心理因素 177
8.2 市场定位与消费者心理 178
8.2.1 定位的含义 179
8.2.2 市场定位三层次 179
8.2.3 市场定位与消费者心理 180
案例分析 181
本章小结 183
思考题 184
第9章 消费者心理与行为对产品决策的影响 185
9.1 新产品与消费者心理及其购买行为 185
9.1.1 新产品概述 185
9.1.2 影响新产品购买行为的心理因素 186
9.1.3 新产品购买者的类型及心理分析 187
9.1.4 新产品开发设计的心理策略 188
9.1.5 新产品上市推广的心理策略 190
9.2.1 商品命名与消费者心理及其购买行为 191
9.2 商品命名、商标、包装与消费者心理及其购买行为 191
9.2.2 商品商标与消费者心理及其购买行为 193
9.2.3 商品包装与消费者心理及其购买行为 195
补充阅读 199
9.3 消费者对品牌的心理及其购买行为 200
9.3.1 品牌的含义 200
9.3.2 品牌的心理作用 201
9.3.3 品牌的消费行为 203
案例分析 205
本章小结 207
思考题 208
第10章 消费者心理与行为对价格决策的影响 209
10.1 消费者对价格的心理机制 209
10.1.1 价格对消费者的影响 209
10.1.2 商品价格对消费者的心理作用机制 210
10.2 消费者的价格心理表现与价格判断 212
10.2.1 消费者的价格心理表现 213
10.2.2 消费者的价格判断 214
10.3 商品调价的心理策略与技巧 216
10.3.1 商品降价的心理策略和技巧 216
10.3.2 商品提价的心理策略和技巧 217
案例分析 219
本章小结 220
思考题 221
第11章 消费者心理与行为对广告决策的影响 222
11.1 广告的特性及其心理影响作用 222
11.1.1 广告的概念 222
11.1.2 广告的心理影响作用 223
11.2 广告媒体的心理特征 224
11.2.1 报纸广告 225
11.2.2 杂志广告 226
11.2.3 广播广告 226
11.2.4 电视广告 227
11.2.5 直接函件广告 228
11.2.6 POP广告 228
11.2.7 网络广告 229
11.2.8 其他广告媒体 231
11.3.1 引起注意 232
11.3 运用心理学原理增强广告效果的策略 232
11.3.2 启发联想 233
11.3.3 增进情感 234
11.3.4 强化记忆 235
11.4 广告心理效果的测定 235
11.4.1 广告心理效果测定的内容 236
11.4.2 广告心理效果测定的类型 236
案例分析 237
本章小结 239
思考题 240
第12章 营业环境与消费者心理及其购买行为 241
12.1 营业环境概述 241
12.1.1 营业环境的含义 241
12.1.2 营业环境的作用 242
12.2 营业场所外部环境与消费者心理 242
12.2.1 零售业态的心理影响 242
12.2.2 商店招牌、标志与消费者心理感受 244
12.3.1 商店内部装饰与消费者心理及其购买行为 248
12.3 营业场所的内部环境与消费者心理及其购买行为 248
12.3.2 商品陈列与消费者心理及其购买行为 249
12.4 服务环境与消费者心理及其购买行为 250
12.4.1 服务人员与消费者心理及其购买行为 250
12.4.2 便利服务与消费者心理及其购买行为 253
补充阅读 254
案例分析 255
思考题 258
本章小结 258
第3篇 技能实训 261
第13章 消费者心理与行为调研 261
13.1 消费者心理与行为调研的内容 261
13.2 消费者心理与行为调研的原则 262
13.2.1 客观性原则 262
13.2.2 发展性原则 263
13.2.3 个性化与综合性相结合原则 263
13.3 消费者心理与行为调研的方法 264
13.3.1 观察法 264
13.2.4 关联性原则 264
13.3.2 实验法 265
13.3.3 访谈法 266
13.3.4 投射法 268
13.3.5 问卷法 269
13.3.6 资料分析法 270
13.4 一种新的研究视角——生活形态研究 271
13.4.1 生活形态研究的产生 271
13.4.2 生活形态研究的定义和总体模型 271
13.4.3 生活形态研究的方法及应用 272
案例分析 273
本章小结 275
思考题 275
附录A 技能实训的相关阅读资料 276
A.1 京沪穗万余名女性消费者心理调查报告 276
A.2 对拉美人、黑人和老年人的营销 278
A.3 李维公司：点纱成金 280
A.4 星巴克 282
参考文献 284