1 市场营销基础 1
1.1 基础知识 1
1.1.1 市场 1
1.1.2 市场营销 2
1.1.3 市场营销观念 2
1.1.4 市场营销环境 3
1.2 案例分析 3
1.2.1 谁在做市场营销 3
1.2.2 “网”罗财富 4
1.2.3 南京“节假日早午茶”走红 6
1.2.4 当石头有了爱情 7
1.2.5 画家的咖啡屋 8
1.2.6 气象与市场 9
1.2.7 小筷子大生意 10
1.2.8 “五一”长假，喜气洋洋 11
1.2.9 “小白羊”的经营理念 12
1.2.10 杭集牙刷错失北京奥运“班车” 13
1.3.1 多家企业热衷造汽车 14
1.3 案例思考 14
1.3.2 日本第一家百货公司 15
1.3.3 午餐机会 16
1.3.4 上海人的新“开门七件事” 16
1.3.5 小商品也能赚大钱 17
1.3.6 “破财”之际正是“生财”之时 17
1.3.7 迪斯尼乐园对顾客说“不” 18
1.3.8 内衣市场迎来商机 19
2.1.1 需要、动机与行为 20
2.1 基础知识 20
2 消费者购买行为分析 20
2.1.2 消费者的购买决策过程 21
2.1.3 影响消费者购买行为的主要因素 22
2.2 案例分析 22
2.2.1 数码相机：到底是家用商品还是个人商品？ 22
2.2.2 红桃K的营销策略 23
2.2.3 一个工程师的困惑 24
2.2.4 速溶咖啡为什么卖不动？ 24
2.2.6 李宁品牌形象的重塑 25
2.2.5 好奇心理与企业营销 25
2.3 案例思考 26
2.3.1 恰到好处的心理营销 26
2.3.2 “方太”效应 27
2.3.3 创造商品品评者 27
2.3.4 微调口味，击败强手 28
2.3.5 三鹿奶粉的成功 29
2.3.6 找牛奶做搭档 29
2.3.8 如何使休闲鞋重新畅销 30
2.3.7 一双鞋与两只鞋的差异 30
2.3.9 奇瑞QQ的促销策略 31
2.3.10 马戏、蚕豆与冷饮 32
2.3.11 关于××牌婴儿纸尿布的调查 32
3 市场细分与目标市场策略 33
3.1 基础知识 33
3.1.1 市场细分 33
3.1.2 目标市场 34
3.1.3 市场定位 34
3.2.1 天美时钟表公司的市场细分策略 35
3.2 案例分析 35
3.2.2 出口冻鸡的市场细分 36
3.2.3 美国三大饮料公司争霸市场 37
3.2.4 清洁蔬菜、水果的好帮手 39
3.2.5 帕米亚牌香烟：RJR公司的困惑 42
3.2.6 美国易捕公司：捕鼠器行业的重要角色 46
3.3 案例思考 49
3.3.1 企业兴旺的法宝 49
3.3.2 市场细分，花开两枝——中国电信的分类服务 49
3.3.3 中国企业对日本化妆品市场的细分 51
3.3.4 青岛崂山啤酒进军香港市场 51
3.3.5 日本汽车公司抢占美国市场 51
3.3.6 从广告语看企业的市场定位 52
3.3.7 营销巨人P G启示录 53
3.3.8 战略细分，江中抢占儿童助消化药市场 54
3.3.9 “万宝路”定位的漫漫长路 57
4.1 基础知识 59
4.1.1 产品决策 59
4 市场营销组合策略 59
4.1.2 价格决策 60
4.1.3 分销渠道决策 61
4.1.4 促销策略 61
4.2 案例分析 62
4.2.1 杭州水果超市“脑子”快生意猛 62
4.2.2 购物袋里的秘密 62
4.2.3 创新商机，知识服务 63
4.2.4 奇迹，源于一个简单发明 64
4.2.5 别克品牌成为上海通用汽车公司母品牌 65
4.2.6 富士公司巧妙定价抢先机 66
4.2.7 真皮拖鞋的价格 66
4.2.8 草原兴发市场战略：网络渠道营销模式 67
4.2.9 渠道制胜，赢在上海——三得利的上海保卫战 67
4.2.10 世界杯上商机无限 68
4.2.11 德国世界杯上的“裤子事件” 69
4.2.12 顾客来信促销法 70
4.2.13 蒙牛乳业股份有限公司的公关策划 71
4.2.14 高露洁的危机公关 72
4.2.15 “神舟电脑”的营销策略 73
4.3 案例思考 75
4.3.1 汉亨公司推出“饮料罐顶盖标签” 75
4.3.2 凯特比勒公司牵引机的价格 76
4.3.3 乐凯公司的渠道策略 76
4.3.4 神舟牵手李宇春 77
4.3.5 日本电视机为何畅销中国市场 78
4.3.6 “炒热”的桃子最抢手 78
4.3.7 中国葡萄酒高端产品的营销策略 79
5.1.1 国际市场营销的基本理论 84
5 国际市场营销 84
5.1 基础知识 84
5.1.2 国际市场营销环境 85
5.1.3 国际市场营销战略 85
5.1.4 国际市场营销组合策略 86
5.2 案例分析 87
5.2.1 从家乐福兵败中国香港、日本谈国际市场营销 87
5.2.2 TCL重组汤姆逊，成为国际市场赶超者 88
5.2.4 中国摩托车是如何“开进”委内瑞拉的 89
5.2.3 针对日本市场的产品选择 89
5.2.5 奔驰公司对市场变化的适应策略 90
5.2.6 同仁堂的出口经营策略 91
5.2.7 可口可乐：法兰西背水一战 91
5.2.8 政府公关提升海外品牌形象 92
5.2.9 宝洁公司的全球化战略 93
5.2.10 广告与“碧绿液”的再生 95
5.3 案例思考 96
5.3.1 中韩贸易战——大蒜与手机之争（国际市场营销环境分析） 96
5.3.2 可口可乐公司的欧洲战略（营销组合策略） 97
5.3.3 福特汽车公司的促销策略（国际市场促销策略） 98
5.3.4 菲利普·莫里斯公司的渠道策略（国际市场渠道策略） 98
5.3.5 微软、惠普比拼天价赞助 99
5.3.6 创维电子集团的国际市场营销 99
5.3.7 睡衣风波 99
5.3.8 雅戈尔走上国际市场营销道路 100
5.3.9 柯达胶卷在日本的促销策略 102
5.3.10 西尔斯百贸公司的遭遇 102
6.1.1 市场营销调研 104
6 市场营销调研与策划 104
6.1 基础知识 104
6.1.2 市场营销策划 105
6.2 案例分析 108
6.2.1 失败的调研使联合利华公司在日本陷入窘境 108
6.2.2 露华浓公司的市场调查工作 108
6.2.3 雀巢公司的市场调查 109
6.2.4 王老吉，“防火”让自己火起来——王老吉销售从1亿到10亿的营销策划 109
6.2.5 杭州娃哈哈集团的市场定位策划 112
6.2.6 乐凯彩色胶卷的竞争战略策划 113
6.2.7 海尔的品牌策划 114
6.2.8 六神沐浴液：本土品牌文化的胜利 117
6.2.9 超级女声VS超级策划 118
6.3 案例思考 119
6.3.1 上海印染工业公司的市场调研 119
6.3.2 如何面对市场信息 121
6.3.3 可口可乐等公司的企业形象策划 121
6.3.4 “肯德基”的市场调研 122