第一章 心理营销 2
一、消费者心理需求与揣摩 2
（一）消费者的心理需求 2
（二）学会准确揣摩他人心理 3
二、征服“上帝”要先征服人心 9
（一）心理营销的实施策略 9
（二）心理营销的注意事项 11
三、消费者心理与动态营销的契合 12
（一）研究消费者心理动态的意义 13
（二）消费者购买心理关键因素的分析 14
（三）消费者心理和动态研究的作用 15
四、心理营销的案例与评析 16
【案例一】服饰店应善用心理营销 17
【案例二】恰到好处的心理营销 18
【案例三】消费者心理与房地产营销 19
【案例四】女性购物心理与商家营销策略 22
【案例五】“超女”成功的心理营销技巧 25
（一）弱势品牌战胜强势品牌的法则 28
一、破坏性营销的弱势法则 28
第二章 破坏性营销 28
（二）破坏性法则的标尺 31
二、破坏性创新 32
（一）营销的最大创新在于“互动” 32
（二）破坏常比创造更让人充满激情 34
（三）以破坏性创新凸显差异优势 35
（四）破坏性思维的计算 36
三、弱势品牌长大的奥秘 37
（一）中国市场营销的根本性法则 37
（二）对立营销是对竞争对手弱点的打击 38
（三）破坏性法则创建两个西服品牌 39
（四）用破坏性法则解读《隆中对》 41
四、破坏性营销案例与评析 43
【案例一】商机永远存在于会思考的脑袋里 44
【案例二】战术上不能集中兵力的后果——凯撒品牌的惨痛教训 45
第三章 直复营销 48
一、直复营销发展的理论基础 48
（一）直复营销是4C理论的实际应用 48
（二）“让渡价值”新概念 50
（一）直复营销 51
二、无店铺销售的类型与层次 51
（二）正当多层次直销 54
（三）非法传销 56
（四）直复营销与正当多层次直销、非法传销之间的本质区别 58
三、直复营销在我国的现状和发展前景 58
（一）直复营销提供快捷的服务、满意的商品 59
（二）直复营销将有广阔的用武之地 59
四、直复营销案例与评析 61
【案例一】戴尔计算机公司的销售模式 61
【案例二】宜家：将直复营销进行到底 62
【案例三】“一对一”沟通更有效 65
【案例四】安利公司：弯弯的直销路 67
第四章 关系营销 74
一、关系营销是21世纪营销新思维 74
（一）把关系营销运用到活动的框架内 74
（二）正确看待和认识关系营销 75
（三）营销人员要有效运用关系营销 77
二、关系营销的内涵 78
（一）关系营销的作用、含义及实质 78
（二）关系营销建立的方式和步骤 82
（三）实施关系营销的着眼点 84
三、关系营销的策略 86
（一）建立顾客关系管理机构 86
（二）个人联系 86
（三）频繁营销规划 86
（四）俱乐部营销规划 87
（五）顾客化营销 87
（六）数据库营销与顾客管理 88
四、关系营销要让20=80 89
（一）一级关系营销 90
（二）二级关系营销 91
（三）三级关系营销 93
五、关系营销案例与评析 94
【案例一】关系营销失败案例剖析 94
【案例二】联想公司的关系营销 97
【案例三】李嘉诚的关系营销 100
【案例四】掌握不同个性客户的关系营销 102
第五章 概念营销 106
一、概念营销是新兴的营销方式 106
（一）什么是概念营销 106
（二）概念营销来自隐秘需求 107
（三）概念差异与产品差异 108
（四）概念攻与守 108
（五）概念传播的锐利化 109
二、概念营销的原则 110
（一）需求原则与差异原则 110
（二）概括原则与创造原则 111
（三）传播原则与渠道原则 112
（四）流行原则与全面原则 114
（五）效益原则与品牌原则 115
三、概念营销实施 117
（一）企业应立足消费者需求的变化趋势 117
（二）消费概念要兼顾前瞻性与经济性 121
四、概念营销案例与评析 123
【案例一】概念营销开发模式 123
【案例二】啤酒企业的概念营销 125
【案例三】农夫山泉，概念营销的玩家 126
【案例四】反思金龙鱼的概念营销危机 129
一、事件营销的概念 134
（一）事件营销的含义与过程 134
第六章 事件营销 134
（二）事件营销的特征 137
（三）事件营销的内涵与外延 138
（四）事件营销的窍门和误区 141
二、事件营销在国内外企业的应用状况 144
（一）事件营销在国外企业的应用状况 144
（二）事件营销在中国企业的应用状况 145
三、中国企业要有效应用事件营销 147
（一）创新事件营销战略 147
（二）把握事件营销最佳切入点 148
（三）事件营销操作的要素 151
（四）奥运营销要落地 157
四、事件营销案例与评析 159
【案例一】准备好，搭上申亚的事件营销快班车 159
【案例二】“非典”事件营销的典型策略 161
【案例三】从“神五”、“神六”看事件营销 165
【案例四】从歌德堡号回归看品牌的事件营销 169
第七章 文化营销 172
一、文化及文化营销的形成 172
（一）文化的形成 172
（二）文化营销的形成 173
（三）文化营销的基本内涵 176
二、文化营销的内容、目的及意义 177
（一）文化营销的内容与目的 177
（二）文化营销的意义 179
三、开展有效的文化营销 181
（一）文化差异是影响国际市场营销的关键 181
（二）文化营销成功的基础是强势企业文化 183
（三）文化营销应注意的问题 186
【案例一】耐克个性化文化营销 187
四、文化营销案例与评析 187
【案例二】“情满胥城迎世遗” 189
【案例三】“香雪荔枝文化节”营销案例解读 192
【案例四】楼市进入文化营销时代 194
【案例五】从三个成功品牌的营销案例看文化营销 197
第八章 网络营销 200
一、网络营销概念与功能 200
（一）网络营销概念 200
（二）我国网络营销的发展空间 201
（三）网络营销功能 203
（一）网络营销的基本条件 206
二、网络营销成功要素 206
（二）营销组合策略 208
（三）网上成功要素 209
（四）网络时代的品牌培养 211
三、深度营销 214
（一）深度营销操作 214
（二）深度营销应注意的问题 216
四、第五媒体推动营销移动化 217
（一）手机将是未来崭新的媒体平台 217
（二）手机媒体将是未来的第五媒体 218
（三）未来手机媒体的特性、形式和发展 220
五、网络营销案例与评析 224
【案例一】五金小店的网络营销 224
【案例二】威尔顿服装开始真正的电子商务 225
【案例三】香港周六福珠宝网络营销之路 228
【案例四】博客营销的价值 229
【案例五】准告：从移动营销走向定向营销 232
参考文献 235
后记 237