01 形形色色的桥和船——媒体广告及广告媒体种种 1
无可逃避的“广告时代” 1
广告媒体是传播广告信息的媒介物 2
“药引子”的作用 4
广告媒体的类型 5
广告媒体接受方式 7
广告媒体处于动态发展中 8
欢迎进入网络时代 10
电视广告表现形式 12
02 争夺你的眼球——广告媒体表现形式 12
广播广告表现形式 14
报纸广告表现形式 15
杂志广告表现形式 16
SP媒体表现形式 17
直接反应广告表现形式 20
有效广告表现原则 22
广告研究带来的18个奇迹 24
03 只有适合的才是最好的——广告媒体适用性 25
广告媒体毫无例外存在适用性 25
媒体适用性因素 27
广告媒体自身条件 29
媒体使用条件 36
广告媒体的“量”与“质” 37
04 摸清媒体的底——广告媒体特性 39
报纸广告媒体特性 39
杂志广告媒体特性 41
广播广告媒体特性 43
电视广告媒体特性 45
户外广告媒体特性 47
交通广告媒体特性 51
直接反应广告媒体特性 52
05 到底有多少人能收到信息——广告媒体价值评估 54
广告媒体的评价指标 54
平面广告媒体的量化指标 57
视听广告媒体的量化指标 61
户外广告媒体的量化指标 62
每千人成本和每个收视点成本 63
媒体影响力及价值的比较 66
06 让100万看起来像是1000万——媒介战略及策略 71
媒体策略与媒体策划 71
第一颗扣子不可扣错 74
媒体策略上的忌讳 76
关于广告策略个案 78
个案解析：麦当劳的广告策略要点 79
07 新媒体时代来临——网络广告媒体 81
第四媒体——网络媒体 81
网络媒体做什么 83
网络广告媒体特性 84
网络广告的局限 87
网络广告市场的现状 90
网络广告前景看好 91
案例一：六大知名品牌的网络广告效果 92
案例二：雀巢公司广告费20％用于网络 94
08 明天会更好——网络广告发布策略 96
网络广告的表现形式 96
网络广告的形式改革 98
网络广告发布的误区 100
如何让你的网络广告更有效 102
网络广告策划策略 103
明天的广告阅读 106
案例一：IBM品牌营销的七大秘诀 108
案例二：TCL电脑用户俱乐部 109
09 向谁广而告之——广告目标对象 111
我们的目标对象是谁 111
广告对象的关心点是什么 113
内地十大社会阶层及其特征 116
中国消费者的五种面貌 117
做广告要看对象 119
消费者是你的“同胞” 122
选择适合你的媒体及媒体单位 125
10 在什么媒体上广而告之——广告媒体选择 125
按媒体特性选择媒体 126
按产品特性选择媒体 128
按消费群体选择媒体 129
媒体选择与企业形象广告 130
媒体选择的效益原则 131
媒体调查与媒体选择 132
媒体选择方法 134
传播活动检核 135
11 现代集团军作战——广告媒体组合 137
单个媒体力不从心 137
“一锅煮”也不行 138
媒体组合的因素 139
媒体组合原则 141
媒体组合研究 143
媒体组合策略 144
媒体组合方式 146
较好的媒体组合形式 147
成本效益与媒体组合效率 148
配好你的广告套餐 149
媒体组合检核 151
广告媒体组合的应用实例 152
12 何时广告有利——广告时间与时机策略 153
把握“最佳时间” 153
“黄金时间”与“非黄金时间” 155
在适当的时间做适当的事 157
捕捉广告发布时机 160
广告时机策略的检核 162
13 多少次广告有效——广告频次及广告强度 163
广告次数和广告频度 163
广告需要重复积累 164
重复太多也烦 166
理论假设的“饱和点”是三次 168
短期与长期有效的广告 169
有效暴露频次如何得来 171
14 广告如何重复——媒介排期 174
广告重复并不是越持续越好 174
广告投放模式 175
广告的集中与分散 176
媒介排期方法 177
两个案例 180
值得还是不值得 182
15 准备花多少钱——广告预算与广告费用 182
广告效果和广告费用 183
广告费用评价指标 185
广告预算的内容 186
影响广告预算的因素 188
制订广告预算的方法 189
16 释放广告信息的最佳手段——媒体计划 193
媒体计划是一种艺术 193
媒体计划与营销计划 194
媒体计划制定人员的修炼 196
制定媒体计划的工作程序 197
附录：“某某”床上用品电视媒体广告投放计划书 199
17 这份媒体计划如何做——媒体计划实验模块 205
有关媒体策略的制定 205
附录：养生堂的广告策略实施和企划操作 219
18 传媒业的生意空间——媒体市场与媒体购买 223
大众媒体市场的规范与成长 223
媒体广告经营 225
本土广告与跨国品牌广告投放的差异 226
“标王”之争 227
广告媒体购买的五大原则 228
媒体购买要领 229
附录一：2004年央视广告招标政策调整 234
附录二：分众媒体的四大“玩家”和两位“新秀” 237
附录三：媒体购买新趋向 239
19 找到浪费掉的另一半——广告效果评估法则 241
找到浪费的那一半 241
广告效果评估内容 242
媒体监视途径 244
最有代表性的两种传统理论模式 245
盖洛普模式 247
斯塔克法则 248
广告效果评估的原则与标准 249
消费者广告回应调查 250
广告到达率与广告认知度哪个更重要 251
20 有多少经验我们可以借鉴——广告效果调查手段 253
广告效果分段测试 253
广告脚本测试 254
广告跟踪研究 256
品牌跟踪研究 257
广告效果测试方法 259
调查问卷的设计 263
实验模块之一：广告效果测试评估 266
实验模块之二：广告效果分段测试评估 268
21 广告如何监测——广告测试模型 270
专门的媒体监测 270
支持系统层出不穷 271
尼尔森的研究模型 273
媒体监测也有局限 274
实验模块之一：传统媒体广告监测系统 275
实验模块之二：网络广告监测系统 285