1 广告概述 1
1.1 广告的内涵及功能 2
1.1.1 广告的定义 2
1.1.2 广告的功能 2
1.2 广告的起源与发展 5
1.2.1 广告的起源 5
1.2.2 广告的演进 5
1.2.3 近代的广告 7
1.2.4 现代的广告 7
1.3 广告的分类 10
1.3.1 按广告目的划分 10
1.3.3 按广告媒体划分 11
1.3.2 按广告对象划分 11
1.3.4 按其他标准划分 12
1.4 广告的基本要素 12
1.4.1 广告主 12
1.4.2 广告经营者与发布者 13
1.4.3 广告媒体 14
1.4.4 广告信息 14
1.4.5 消费者与公众市场 15
1.5 广告运作与营销组合 15
1.5.1 广告是营销组合的一部分 15
1.5.2 广告营销趋于社会营销 16
思考题 17
2 广告策划 19
2.1.1 广告策划的概念 21
2.1.2 广告策划的特点 21
2.1 广告策划概述 21
2.1.3 广告策划的作用 22
2.1.4 广告策划的基本原则 23
2.2 广告策划的内容和程序 24
2.2.1 广告策划的内容 24
2.2.2 广告策划的程序 26
2.3 广告计划 27
2.3.1 广告计划的意义 28
2.3.2 广告计划的内容 28
2.3.3 广告计划的拟定与写作 30
2.4 广告预算 31
2.4.1 广告预算的意义 31
2.4.2 广告预算的内容 32
2.4.3 广告预算的方法 33
2.4.4 影响广告预算的因素 36
2.5 广告策划文案样式 37
2.5.1 广告计划书 37
2.5.2 媒体计划书 38
2.5.3 广告预算书 39
2.5.4 广告总结报告 40
思考题 41
3 广告市场调查 47
3.1 广告市场调查的目的和要求 47
3.1.1 广告市场调查的目的 48
3.1.2 广告市场调查的特点 49
3.1.3 广告市场调查的要求 49
3.2 广告市场调查的内容和范围 50
3.2.1 广告环境调查 50
3.2.3 产品情况调查 51
3.2.2 广告主企业经营情况调查 51
3.2.4 市场竞争性调查 52
3.2.5 消费者调查 53
3.3 广告市场调查的方法和技巧 54
3.3.1 问卷调查 54
3.3.2 抽样调查 57
3.3.3 小组（焦点）访谈法 59
3.3.4 深度访谈法 59
3.3.5 投影技法 60
3.3.6 传统的电话调查 61
3.3.7 广告市场调查的技巧 61
3.4 广告市场调查报告的撰写 62
3.4.1 基本要求 62
3.4.2 调查报告的结构和内容 63
思考题 65
4 广告创意 68
4.1 广告创意概述 69
4.1.1 广告创意的基本内涵 69
4.1.2 广告创意的特征 71
4.1.3 广告创意的原则 75
4.2 广告创意的过程 77
4.2.1 收集信息 77
4.2.2 分析信息 78
4.2.3 酝酿信息 79
4.2.4 顿悟阶段 81
4.2.5 验证阶段 81
4.3 广告创意思维方法 81
4.3.1 发散思维与聚合思维 82
4.3.2 顺向思维与逆向思维 83
4.3.3 竖向思维与横向思维 85
4.4 广告创意技法 86
4.4.1 头脑风暴法 86
4.4.2 检核表法 87
4.4.3 联想法 89
4.4.4 组合法 91
思考题 92
5 广告文案 97
5.1 广告文案概述 98
5.1.1 广告文案的概念和作用 98
5.1.2 广告文案的要求 99
5.1.3 广告文案的基本要素 99
5.2 广告文案的结构安排 104
5.2.1 规范式广告文案 105
5.2.2 灵活式广告文案 106
5.2.3 品牌招牌式广告文案 110
5.3 广告语言创作 111
5.3.1 广告语言的基本形式 111
5.3.2 广告语言的创意方法 115
5.3.3 广告语言的修辞技巧 117
思考题 120
6 广告设计 121
6.1 广告设计的要素、程序和原则 121
6.1.1 广告设计的基本要素 122
6.1.2 广告设计的基本程序 122
6.1.3 广告设计的原则 123
6.2 广告设计的操作艺术 124
6.2.1 广告图画的设计技巧 124
6.2.2 色彩在广告设计中的应用技巧 127
6.2.3 字体在广告设计中的应用技巧 129
6.2.4 广告布局的技巧 130
6.3 各种媒体广告的设计技巧 131
6.3.1 报纸广告的设计技巧 131
6.3.2 杂志广告的设计技巧 134
6.3.3 电视广告的设计技巧 138
6.3.4 广播广告的设计技巧 142
6.3.5 网络广告的设计技巧 144
6.3.6 推销广告的设计技巧 146
6.4 视觉识别系统的设计与制作 147
6.4.1 企业名称的设计与制作 147
6.4.2 品牌的设计与制作 148
6.4.3 商标的设计与制作 149
6.4.4 包装的设计与制作 150
6.4.5 企业标志的设计与制作 151
思考题 152
7 广告媒体 154
7.1 主流媒体 154
7.1.1 报纸 154
7.1.2 杂志 155
7.1.3 电视 155
7.1.4 广播 156
7.1.5 网络 156
7.2 非主流媒体 158
7.2.1 直邮 158
7.2.2 户外广告媒体 158
7.2.3 交通广告媒体 159
7.2.5 其他形式广告媒体 160
7.2.4 POP广告媒体 160
7.3 广告媒体选择策略 162
7.3.1 媒体选择的意义 162
7.3.2 广告媒体的评价指标 162
7.3.3 广告媒体选择的原则与方法 165
思考题 170
8 广告心理 172
8.1 消费者心理与广告策略 173
8.1.1 消费者的心理活动 173
8.1.2 消费者购买的心理阶段 174
8.2 消费者态度与广告策略 178
8.2.1 消费者态度 178
8.2.2 改变消费者态度的策略 180
8.2.3 广告心理诉求 181
8.2.4 广告逆反心理 184
8.3 社会心理与广告策略 185
8.3.1 社会阶层影响消费社会心理 186
8.3.2 时尚受众心理及相应的广告策略 186
8.3.3 扩大消费者习惯领域的广告策略 189
8.3.4 谣言与广告反击 190
思考题 190
9 广告战略 193
9.1 广告战略概述 194
9.1.1 广告战略的概念 194
9.1.2 广告战略的特征 195
9.1.3 广告战略与经营战略的关系 196
9.2 位次竞争广告战略 196
9.2.1 不同地位企业的竞争战略 196
9.2.2 正位竞争广告战略 201
9.2.3 其他非主导地位企业的竞争战略 202
9.3 配合市场周期变动的广告战略 203
9.3.1 不同经济时期的营销战略 203
9.3.2 产品生命周期及其广告战略 204
9.3.3 延长产品生命周期的广告战略 207
9.4 迎合市场需要的广告战略 208
9.4.1 配合消费者需求的广告战略 208
9.4.2 迎合目标市场的广告战略 208
9.5 配合企业整体营销的广告战略 212
9.5.1 配合企业营销活动的广告战略 212
9.5.2 配合产品策略的广告战略 215
思考题 216
10 广告推进 218
10.1.1 劝说促销策略 220
10.1 广告推进策略 220
10.1.2 活动促销策略 221
10.2 广告促销活动 222
10.2.1 促销活动的步骤 222
10.2.2 促销活动的组织策划 223
10.2.3 广告促销活动的形式 225
10.3 广告实施策略 227
10.3.1 广告差别策略 227
10.3.2 系列广告策略 228
10.3.3 广告刊播策略 229
思考题 230
11 广告效果评价 232
11.1 广告效果评价概述 233
11.1.1 广告效果的促进因素 233
11.1.2 广告效果的评价要素 233
11.1.3 广告效果评价的意义和内容 234
11.1.4 广告效果的评价原则 236
11.2 广告效果评价的内容与方法 236
11.2.1 事前评价 236
11.2.2 事中评价 237
11.2.3 事后评价 237
11.2.4 综合评价 239
11.3 销售效果评价 239
11.3.1 评价广告效果的重要指标 239
11.3.2 销售效果评价的方法 240
思考题 242
12 广告组织与广告管理 244
12.1 广告组织 245
12.1.1 专业广告公司 245
12.1.2 媒体广告组织 248
12.1.3 企业广告组织 250
12.1.4 广告教学研究机构 252
12.1.5 广告团体 252
12.2 广告管理 254
12.2.1 广告管理的意义 254
12.2.2 广告管理机构 255
12.2.3 广告管理的内容 256
12.2.4 广告管理的要求 258
12.3 广告管理法律法规 258
12.3.1 有关广告内容的法律规定 258
12.3.2 有关广告活动的法律规定 261
12.3.3 几种特殊商品的广告法律规定 263
思考题 264
参考文献 266