第1章 市场营销概述 1
引例1 1
1.1 市场的含义和类型 2
1.1.1 什么是市场 2
1.1.2 市场的类型 3
1.2 市场营销 4
1.2.1 市场营销的含义 5
1.2.2 市场营销的几个核心概念 5
1.3 市场营销的观念 7
1.3.1 营销观念的演变 8
1.3.2 现代市场营销观念 12
习题1 15
案例分析1——“摩托罗拉”市场营销策略的变化 15
实训1 16
课堂训练：演讲 16
实战演习：手机市场调查 17
阅读材料1——“联想”的品牌建设 17
第2章 市场营销环境 19
引例2 19
2.1 市场营销环境概述 20
2.1.1 市场营销环境的含义 20
2.1.2 市场营销环境与企业市场营销 20
2.2 宏观市场营销环境分析 22
2.2.1 人口环境 23
2.2.2 经济环境 24
2.2.3 自然环境 27
2.2.4 政治、法律环境 28
2.2.5 技术环境 28
2.2.6 社会文化环境 29
2.3 微观市场营销环境分析 31
2.3.1 企业内部环境 32
2.3.2 供应商 32
2.3.3 营销中介人 32
2.3.4 顾客 33
2.3.5 竞争者 33
2.3.6 公众 35
2.4 消费者市场需求 36
2.4.1 消费者的需求特点 37
2.4.2 消费者购买行为分析 38
2.4.3 消费者购买决策过程分析 41
习题2 42
案例分析2——“新飞”对消费者市场需求的考虑 43
实训2 44
课堂训练：对市场营销环境的理解 44
实战演习：组建并了解企业 45
阅读材料2——“朵而”市场营销的秘密 45
第3章 市场细分 48
引例3 48
3.1 市场细分 49
3.1.1 市场细分的含义 49
3.1.2 市场细分的作用 49
3.1.3 市场细分的依据 50
3.1.4 市场细分的程序 53
3.2 目标市场 54
3.2.1 目标市场的含义 54
3.2.2 目标市场的选择标准 54
3.2.3 目标市场的营销策略 55
3.2.4 影响目标市场营销策略选择的因素 56
3.3 市场定位 58
3.3.1 市场定位的含义 58
3.3.2 市场定位的依据 59
3.3.3 市场定位的策略 60
3.4 市场营销组合 61
3.4.1 市场营销组合的含义及其发展 61
3.4.2 市场营销组合的特点 62
3.4.3 制定市场营销组合策略 63
习题3 65
案例分析3——米勒啤酒公司的市场细分策略 66
实训3 67
课堂训练：策划你的公司进入某个目标市场 67
实战演习：帮助企业进行产品市场定位 67
阅读材料3——宝洁公司洗发水成功的市场策略 68
第4章 市场调查与预测 71
引例4 71
4.1 市场调查的内容 72
4.1.1 市场调查的含义及作用 72
4.1.2 市场调查的程序 74
4.2 市场调查的方法 78
4.2.1 市场调查的具体方法 78
4.2.2 市场调查的策略和技巧 84
4.3 市场预测的含义 90
4.4 市场预测的类型 90
4.4.1 按预测的时间期限分类 90
4.4.2 按预测的角度范围分类 91
4.4.3 按预测的商品对象分类 91
4.4.4 按预测的要求分类 91
4.5 市场预测的原则 92
4.6 市场预测的一般程序 93
4.7 市场预测方法 95
4.7.1 定性预测方法 95
4.7.2 定量预测方法 96
习题4 96
案例分析4——埃德塞尔牌汽车失败的教训 97
实训4 99
课堂训练：市场调查的方案设计 99
实战演习：市场调查的实施 100
阅读材料4——美国关于速溶咖啡的市场调查 100
第5章 产品策略 102
引例5 102
5.1 产品市场寿命周期 103
5.1.1 产品市场寿命周期的含义 103
5.1.2 产品市场寿命周期的四个阶段 105
5.1.3 产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略 106
5.2 产品组合策略 108
5.2.1 产品组合的含义 109
5.2.2 产品组合中的几个重要概念 109
5.2.3 产品组合策略 110
5.3 产品品牌策略 111
5.3.1 品牌 111
5.3.2 商标 113
5.3.3 商标和品牌的区别 114
5.3.4 品牌策略 114
5.4 产品包装策略 122
5.4.1 产品包装的含义和作用 122
5.4.2 包装的种类 124
5.4.3 包装的设计要求 125
5.4.4 包装策略 126
5.5 新产品开发 127
5.5.1 新产品的概念与分类 127
5.5.2 开发新产品的意义 128
5.5.3 新产品的开发程序 131
5.5.4 新产品推广 134
习题5 135
案例分析5——短命的“新可口可乐” 135
实训5 136
课堂训练：运用多品牌策略 136
实战演习：产品策略的探究 137
阅读材料5——“宜家”的品牌策略 138
阅读材料6——“乐凯”迷途 143
第6章 定价策略 147
引例6 147
6.1 影响价格的因素 148
6.1.1 价格的含义 148
6.1.2 价格弹性 149
6.1.3 影响产品定价的因素 150
6.2 定价的主要方法 152
6.2.1 成本导向定价法 152
6.2.2 需求导向定价法 153
6.2.3 竞争导向定价法 155
6.3 定价策略 156
6.3.1 企业的定价目标 156
6.3.2 产品定价策略 157
习题6 163
案例分析6——提价后的趣事 163
实训6 163
课堂训练：运用价格策略 163
实战演习：价格策略的探究 164
阅读材料7——日本“麦当劳”的价格奇袭 166
第7章 分销渠道策略 169
引例7 169
7.1 分销渠道的含义 170
7.1.1 分销渠道的含义 170
7.1.2 分销渠道的作用 170
7.1.3 分销渠道的构成 172
7.2 选择中间商 174
7.2.1 批发商 175
7.2.2 零售商 178
7.3 分销渠道的管理 182
7.3.1 影响分销渠道选择的因素 182
7.3.2 分销渠道策略 185
7.3.3 分销渠道的管理 189
习题7 196
案例分析7——王先生的美容代理经验 197
实训7 198
课堂训练：分销渠道设计 198
实战演习：分销渠道选择与管理 198
阅读材料8——厂家与商家的纷争 199
第8章 现代促销策略 200
引例8 200
8.1 促销的含义和目的 201
8.1.1 什么是促销 201
8.1.2 在什么情况下需要促销 201
8.2 促销的主要方式 203
8.2.1 赠送优惠券 203
8.2.2 折价优待 206
8.2.3 集点优待 207
8.2.4 竞赛与抽奖 208
8.2.5 免费试用 210
8.2.6 零售补贴 212
8.2.7 POP广告 216
8.2.8 其他促销方式 218
8.3 促销方案的策划和执行 218
8.3.1 策划促销方案的程序 218
8.3.2 拟定促销方案应考虑的主要因素 219
8.3.3 促销方案的执行 220
习题8 221
案例分析8——蚂蚁阿诺公司的促销策略 222
实训8 222
课堂训练：促销方案策划 222
实战演习：实施促销方案 223
阅读材料9——“康师傅”的“再来壹瓶”促销活动 223