第一章 市场营销调研概述 1
第一节 市场营销调研的含义与作用 1
一、市场营销调研的含义与特征 1
二、市场营销调研的作用 3
第二节 市场营销调研的内容与分类 4
一、市场营销调研的内容 4
二、市场营销调研的类型 6
第三节 市场营销调研的产生与发展 7
一、市场营销调研发展的三个阶段 7
二、市场营销调研的发展趋势 9
第四节 市场营销调研的原则 12
一、市场营销调研的基本原则 12
二、市场营销调研业务的国际准则 13
第五节 市场营销调研的机构 17
一、市场营销调研机构的类型 17
二、市场营销调研机构的部门 19
【中英文对照专业名词及术语】 21
【本章小结】 21
【复习思考题】 22
【案例】 22
第二章 市场营销调研策划 23
第一节 市场营销调研程序 23
一、确定问题和调研目标 23
二、制定调研计划 25
四、分析资料 27
五、撰写调研报告 27
三、收集资料 27
六、跟踪研究 28
第二节 市场营销调研策划书的基本格式与编制 28
一、市场营销调研策划书的基本格式 28
二、市场营销调研策划书撰写注意事项 29
第三节 访问员的挑选与管理 30
一、访问员的挑选与培训 31
二、实施过程中的管理 34
【本章小结】 36
【复习思考题】 37
【中英文对照专业名词及术语】 37
【案例】 团结日报市场营销调研策划书 38
第三章 二手资料的收集及文案调研 43
第一节 二手资料的收集 43
一、二手资料的含义 43
二、二手资料的分类 44
三、二手资料与原始资料的区别 46
四、收集二手资料的要求 46
一、文案调研的含义 47
第二节 文案调研 47
二、文案调研的作用 49
三、文案调研的方法 49
四、文案调研的局限性 50
【本章小结】 51
【中英文对照专业名词及术语】 51
【复习思考题】 52
【案例】 中国跑车市场 52
一、定性调研概述 53
第四章 原始资料的收集方法 53
第一节 定性调研 53
二、焦点小组访谈法 54
三、深度访谈法 58
四、投射法 60
第二节 询问法 63
二、拦截访问 66
三、电话调研 67
四、邮寄调研 69
五、留置调研 72
第三节 观察法 72
一、观察法的概念和分类 72
一、入户访问 73
二、常用的观察技术 74
三、观察法的注意事项 76
四、观察法的优缺点 76
第四节 实验法 77
一、实验法的概念 77
五、观察法的应用范围 77
二、实验的有效性 78
三、实验方案设计的基本原则 81
四、实验方案设计的方法 81
五、实验法的优缺点 84
六、实验法的应用范围 84
【中英文对照专业名词及术语】 85
【复习思考题】 85
【本章小结】 85
【案例4-1】 红色咖啡杯 86
【案例4-2】 靓丽化妆品 86
第五章 网上调研 88
第一节 网上调研的概念、特点与步骤 88
一、网上调研的概念 88
二、网上调研的优点 88
三、网上调研的缺点 90
四、网上调研的步骤 92
一、网上在线座谈 93
第二节 网上调研的主要方式 93
二、采用电子邮件 94
三、网页调研（web-survey） 95
四、网上概率与非概率调研 96
第三节 网上调研应注意的几个问题 102
一、网上调研技术与传统调研技术的结合 102
二、网上调研的质量问题 103
三、网上调研的安全问题 103
【复习思考题】 104
【案例】 Yahoo用户分析调研 104
【中英文对照专业名词及术语】 104
【本章小结】 104
第六章 问卷设计 107
第一节 问卷的一般问题 107
一、问卷的概念与作用 107
二、问卷的类型 108
三、问卷的结构 109
四、问卷设计的程序 110
一、问句的含义 111
第二节问卷的设计 111
二、问句的类型 112
三、问卷的答案设计 115
四、问卷设计的技巧 120
五、评价问卷的标准 127
【本章小结】 128
【中英文对照专业名词及术语】 128
【复习思考题】 129
【案例】 坎特伯雷旅行社 129
第七章 态度测量技术 133
第一节 测量与态度测量 133
一、测量的概念与要素 133
二、测量的尺度 134
三、态度与态度测量表 137
四、选择量表时必须考虑的一些基本因素 137
第二节 直接测量表 138
一、评比量表 138
三、固定总数量表 140
二、顺位量表 140
四、语意差别量表 141
五、Q-分类法 142
六、配对比较量表 143
第三节 间接测量表 144
一、李克特量表（Likert Scales） 144
二、沙氏通量表（Thurstone Scales） 146
三、戈特曼量表（Guttman Scales） 148
二、测量的可靠性 150
一、测量产生误差的原因 150
第四节 测量的可靠性与有效性 150
三、测量的有效性 152
四、效度和信度的关系 153
【本章小结】 153
【中英文对照专业名词及术语】 154
【复习思考题】 154
【实训练习题】 154
二、全及总体与样本总体 155
一、抽样调研的含义 155
第一节 抽样调研的基本概念 155
第八章 抽样调研技术 155
三、抽样框与抽样框误差 157
第二节 非概率抽样 160
一、配额控制抽样 160
二、方便抽样法 161
三、雪球抽样 162
四、判断抽样 162
五、非概率抽样的优缺点 163
第三节 概率抽样 163
一、系统抽样（systematic sampling） 163
二、简单随机抽样（simple probability sampling） 165
三、分层抽样（stratified sampling） 169
四、整群抽样法（cluster sampling） 172
五、多阶段抽样（multistage sampling） 174
第四节 样本容量的确定 174
二、样本量的确定 175
一、影响样本容量的因素 175
第五节 PPS抽样 176
一、多项抽样（multinomial sampling） 177
二、PPS抽样的具体实施 177
第六节 KISH表的运用 178
一、KISH表的概念 178
二、如何运用KISH表 179
【本章小结】 179
【复习思考题】 180
【中英文对照专业名词及术语】 180
【案例】 《瑞丽》杂志 181
第九章 市场营销调研资料的处理与基础分析 182
第一节 调研资料的处理 182
一、资料的审核 182
二、编码 183
三、数据录入 186
四、数据自动清理 186
五、数据的图形化 188
一、数据的集中趋势分析 190
第二节 描述性统计分析 190
二、数据的离散程度分析 191
第三节 交叉列表分析 195
一、交叉列表分析的含义与意义 195
二、交叉列表分析中变量的选择与确定 196
三、两变量交叉列表分析 197
四、三变量交叉列表分析 199
【复习思考题】 203
【中英文对照专业名词及术语】 203
【本章小结】 203
【实训思考题】 204
【案例】 销售业绩调查 205
第十章 调研数据分析方法 207
第一节 差分统计检验 207
一、假设检验原理与步骤 207
二、关于平均值的假设检验 209
三、关于比率的假设检验 213
四、拟合优度 215
五、方差分析 218
第二节 二元变量相关和回归分析 222
一、相关分析与回归分析概述 223
二、二元变量回归 223
三、相关分析 226
第三节 多变量数据分析 228
一、多元回归分析 228
二、判别分析 229
三、聚类分析 232
四、因子分析 235
【本章小结】 238
【中英文对照专业名词及术语】 238
【复习思考题】 239
【案例】 福星洗车系统 240
第十一章 市场营销调研中常用的统计分析软件 241
第一节 SPSS的基本运用 241
一、SPSS的基础知识 241
二、SPSS基本统计分析 248
三、SPSS在方差分析中的应用 254
四、SPSS在相关分析中的运用 257
五、SPSS在回归分析中的应用 260
六、SPSS在图表制作中的运用 265
第二节 SAS与STATISTICA的基本内容 267
一、SAS软件 267
二、STATISTICA软件 271
【本章小结】 274
【案例】 向女性销售雪佛莱汽车 275
【复习思考题】 275
【中英文对照专业名词及术语】 275
第十二章 市场营销调研报告 278
第一节 调研报告的作用和种类 278
一、调研报告的作用 278
二、调研报告的种类 279
第二节 调研报告的基本格式 281
一、内雷斯·马尔霍查（Naresh K.Malhotra）式调研报告格式 281
二、调研报告的基本格式 283
二、调研报告中容易出现的问题 287
第三节 调研报告准备 287
一、调研报告的编写原则 287
第四节 调研成果的口头报告 289
一、调研报告的特点 289
二、调研报告的形式 289
三、调研报告的辅助材料 290
【本章小结】 290
【中英文对照专业名词及术语】 291
【复习思考题】 291
【案例】 佐治亚大学优先运动项目调查 291
第十三章 市场营销调研实践 296
第一节 战略调研 296
一、竞争者调研 296
二、市场细分调研 299
三、产品定位调研 301
第二节 产品调研 304
一、产品的概念 304
二、产品创意测试 305
三、产品测试 307
第三节 促销调研 308
一、文案调研 308
二、媒介调研 309
三、广告效果调研 311
第四节 满意度调研 314
一、基本概念 314
二、满意度调研的目标 316
三、满意度调研的基本方法 316
【本章小结】 318
【中英文对照专业名词及术语】 319
【复习思考题】 319
【案例】 320
第十四章 市场预测与决策 322
第一节 市场预测的概念、种类与步骤 322
一、市场预测的概念与作用 322
三、市场预测的种类 323
二、市场预测的内容与步骤 323
第二节 定性预测法 324
一、定性预测法的类型及适用范围 324
二、集合意见法（德尔菲法） 325
三、主观概率法 328
第三节 定量预测法 332
一、时间序列预测法 332
二、马尔柯夫预测法 335
三、产品寿命周期预测法 337
一、决策概述 341
第四节 决策分析方法 341
二、确定性决策 343
三、非确定性决策 355
【本章小结】 358
【中英文对照专业名词及术语】 358
【复习思考题】 359
【案例14-1】 决策树案例 361
【案例14-2】 资金筹集方案优选案例 361
附录 362